斑馬消費 楊偉

當消費降級成為市場共識，大眾消費品的降價比漲價更得人心。

上周，黃酒老大古越龍山宣布漲價，用以釋放自己的業務壓力，二級市場反響平淡。

黃酒，這個中國獨有的、最傳統的酒飲品類，隨著白酒、啤酒的產業化運作成功，逐漸被逼到角落，市場規模不斷萎縮，行業三巨頭業績集體承壓。

上一輪高端化戰略宣告失敗之后，黃酒借助酒飲低度化的市場趨勢，奔赴全國甚至全球市場，擁抱年輕一代消費者。如今，剛剛找到一點節奏的黃酒市場，會不會被提價策略打亂？

黃酒漲價

茅臺酒漲價之后，白酒跟漲遲遲不見落地，反倒是黃酒老大古越龍山，開啟了漲價模式。

11月29日，公司發布公告稱，自2023年12月10日起，對部分五年陳及以下普通產品提價2%-5%，提價產品2022年銷售額占公司收入的15%。

其實，古越龍山黃酒漲價，與大家對白酒漲價的常規認知非常不一樣。

11月份，茅臺酒出廠價從969元提升至1169元，每瓶增加了200元。而且，因為茅臺酒的金融屬性，調價可能會刺激銷量，帶動貴州茅臺實現業績大漲。

但是，古越龍山漲價的五年陳及以下普通產品，終端價十幾塊一瓶。提價2%-5%，每瓶漲價幾毛錢。因為純粹的消費屬性，黃酒漲價可能還會影響銷量。公司也在公告中表示，由于市場競爭激烈及成本上漲，產品調價不一定使利潤實現增長。

所以，二級市場的反饋，冰火兩重天。

宣布調價之后，貴州茅臺股價大漲5.72%，單日漲幅創1年內紀錄，還帶動了白酒板塊的狂歡。鑒于兩萬多億元的市值，這個漲價的消息，價值千億。

而古越龍山宣布漲價后，股價紋絲不動，3個交易日股價累計上漲0.05元，還真是與漲價幅度對應。另外兩家黃酒上市公司，會稽山和金楓酒業，股價趨勢也一致。

從基本面來看，黃酒行業近些年的下滑令人瞠目結舌，確實是到了不得不漲價的地步。

中國酒業協會公布的數據顯示，2016年至2022年，中國規模以上黃酒企業總收入從198.23億元降至101.63億元，6年接近腰斬，利潤總額從18.60億元降至12.66億元。

最近的十幾年時間，黃酒三巨頭如死水一潭，業績不溫不火，幾乎沒有成長性。

去年，古越龍山營業收入、歸母凈利潤分別為16.20億元和2.02億元，原地踏步；會稽山規模微降至12.27億元，凈利潤1.45億元，業績腰斬；金楓酒業收入6.62億元，只賺了517.19萬元，扣非凈利潤居然還是虧損的。

今年前三季度，黃酒市場不僅沒能恢復，反而陷入更深的泥潭。古越龍山穩住陣腳避免了下滑，但經營性現金流為負；會稽山更換實際控制人后，業務止住了下滑趨勢，但經營性現金流腰斬；金楓酒業收入下降13.45%，扣非凈利潤再度虧損。

黃酒行業處于下行周期，規模以上企業數量從2016年的112家下降至2022年的90家，去年，虧損企業數量達到13家。

銷量下降背景下，除了漲價，短期之內似乎確實沒有什么辦法能拉動黃酒上市公司們的增長了。

因小失大

大多數人并不知道，黃酒作為中國特有的酒種，是世界三大發酵酒之一，也算得上是中國的“國粹”。

在很長的一段時期，黃酒曾是中國人的主流飲用酒，白酒還“上不了臺面”。不過，由于定位不清晰、產業性價比低、缺乏品牌故事等原因，黃酒逐漸沒落。

隨著經濟發展和消費能力提升，白酒、啤酒和紅酒憑借產業化的成功而迅速崛起，黃酒徹底邊緣化，退化為區域性的酒飲品類，基本走不出江浙滬。

江浙滬之外的很多人，往往只在《流金歲月》《后浪》等影視劇中看到過黃酒，不僅接觸不到，線下渠道也買不到。

雖然黃酒歷史悠久，但現階段，其價格嚴重偏低，影響了黃酒公司們的盈利能力。

白酒行業經過上一輪高端化，500ML均價超過40元，而黃酒可能只有幾塊錢。白酒大單品通常能賣到單瓶一兩百元，這個價格，能把黃酒大單品買一箱。

在京東商城，銷量最高的古越龍山產品，清醇三年半甜型紹興黃酒，500ml價格9元；會稽山銷量最高的純正五年半干型紹興黃酒，單價25元；金楓酒業也差不多。

長此以往，形成了一個根深蒂固的品類印象:黃酒是便宜貨，遠不如白酒和紅酒，甚至不如一部分啤酒。

這就導致了黃酒上市公司們毛利率相對較低。2022年，古越龍山35.81%、會稽山42.26%、金楓酒業42.57%，與白酒企業們整體80%以上的毛利率不可同日而語，甚至還不如啤酒行業。此次古越龍山不得不提價的這部分產品，毛利率僅為20.24%。

前幾年，為了扭轉這一趨勢，黃酒借白酒全面高端化的東風，也開啟了一輪浩浩蕩蕩的高端化。

但是，從最近幾年的業績表現來看，黃酒高端化，幾乎失敗了。

2022年，會稽山中高檔酒銷量和收入分別下降7.60%和6.45%；金楓酒業高檔酒銷量同比下降1.21%，收入也下降了1.87%；古越龍山高檔酒營收同比微增0.83%，銷售量減少1.06%。今年前三季度，中高端黃酒表現不如普通黃酒的局面，依舊未能改變。

盡管黃酒企業整體狀況不佳，但從長遠的視角來看，黃酒不應該被市場忽視。隨著這一代年輕人逐漸成長為消費主力，低度酒向上的趨勢越來越明確。

另外，從中短期來看，消費降級之風已經讓白酒行業飽嘗教訓，整體價格較低的黃酒，或許可以充當走量的大眾口糧酒。

擺在黃酒企業面前的復興路徑，基本只有兩條路，全國化+年輕化。

在這兩大戰略方向上，黃酒品牌們均有所涉及，黃酒老大古越龍山更是一馬當先。

2022年，古越龍山新增經銷商100余家，以北方市場為主，同時也積極在北方和中部核心城市舉辦推廣及品鑒活動，還開辟海外渠道。

公司還以“只此青玉”IP為抓手，借助短視頻平臺吸引年輕用戶。2022年，古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”相繼開業，以低度潮飲、黃酒雞尾酒等形式鏈接“年輕圈層”。

從財務數據來看，上述策略還是取得了一定的成果。2023年前三季度，古越龍山核心市場上海和浙江幾無增長，而江浙滬之外的“其他地區”板塊，收入同比提高8.56%，帶動了公司的微弱增長。

一瓶黃酒漲價幾毛，看起來并不嚴重。但是，這一動作向黃酒行業、特別是經銷體系傳達的信號，及其促成的消費者認知，在缺乏差異化、極致內卷的黃酒行業，可能會打斷整個產業全國化和年輕化的勢頭。

畢竟，黃酒是純粹的消費性產品，出廠價帶動終端價上漲，將會直接削弱產品競爭力，甚至引發行業效仿。

黃酒行業不僅有內部競爭，近年崛起的流行品類青梅酒、果酒等，也是它的直接競爭對手，甚至，需要從白酒、啤酒和紅酒市場搶客戶，才能尋求一點點增量。

所以，這是因眼前的壓力而放棄了未來的增長空間。黃酒漲價，因小失大。$古越龍山$$會稽山(SH601579)$$金楓酒業(SH600616)$

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