淡季銷售額翻了 3 倍， 10 月就早早完成了雙11 全周期目標——在抖音電商經營兩年半， 小璐羊絨 在今年迎來了爆發。

“其實我們家里都沒什么電商經驗，我當時也是被迫上播。”小璐羊絨 的主播璐璐今年 39 歲，是一位來自河北清河羊絨產業帶的“絨二代”。

2021 年，幾乎零經驗的璐璐一邊直播一邊學習，擔起了家里羊絨工廠的抖音電商業務。兩年多時間，依托于家里的產業鏈優勢和平臺扶持，她逐漸積累了上萬粉絲，對個人 IP 賬號運營和電商生意也有了更多經驗和思考。

從幕后到臺前，絨二代“被迫”上播

說到羊絨，河北省清河縣是繞不開的地方，這里素有“中國羊絨之都”“中國羊絨紡織名城”之稱，是全國最大的羊絨產業集聚地。

一個廣為流傳的故事是，上世紀 70 年代，清河社辦毛紡廠業務員戴子祿改造了分梳機，簡化了羊絨分梳工序，向北京絨毯廠售出了第一批羊絨，賺了 4 萬元。看到商機的清河村民紛紛效仿，清河縣的第一批羊絨加工專業戶由此誕生，璐璐的父輩就是其中之一。

經過二十多年的發展，璐璐家也從羊絨加工戶發展成業內知名的羊絨工廠，擁有分梳、紡紗、織布、織衫一條龍的完整產業鏈，是國內羊絨超級大廠，為眾多知名品牌代工。

璐璐家的工廠

2020 年的疫情讓不少企業開始加速線上轉型，璐璐家的工廠也有意拓展電商業務，剛好抖音電商的團隊到清河走訪，建議像他們這樣的大型實力工廠可以開一個企業賬號，增加知名度。

璐璐回憶，當時家里人都沒有電商經驗，只能從外面招聘主播來做。“我們一開始其實沒怎么上心，就是招了個主播在播，但是沒想到效果很好，有經驗的主播最高一場能賣出 70 到 80 萬的銷售額。”

這讓璐璐對抖音電商產生了興趣。從外地回家鄉工作的她，一直對管理工廠不感興趣，這下轉頭組建了一個小團隊扎進了抖音電商的浪潮里，自己在直播間當起中控，幫忙理貨盤、上鏈接。

就這樣做了兩年，璐璐注意到，當地主播的流動性相當高，這種頻繁的人員變動也導致賬號的流量和內容極度不穩定。為了解決這個問題，璐璐不得不自己出鏡當主播。“年輕人干一段時間就換工作了，后來沒辦法就只能自己播了，我相當于是‘被迫’上播的。”

璐璐的賬號小璐羊絨

那時候，清河當地已經有很多羊絨商家在抖音把賬號做起來了，而璐璐沒有主播經驗，也不懂羊絨的專業知識，一切都得從頭開始。

羊絨是一個優缺點明顯的面料，不喜歡的人嫌棄它不夠年輕時尚，價高難打理，喜歡的人愛它輕薄保暖、舒適有品質。在璐璐看來，好產品自帶價值，難的是怎么把價值傳遞給更多消費者。

“產品知識很重要。”抱著這種態度，璐璐邊學習邊直播，耐心地給大家科普羊絨基礎知識，從怎么區分羊絨品質，講到羊絨衫怎么洗護。小璐羊絨 賬號置頂的 3 條視頻也都是關于羊絨衫洗護、收納的詳細講解 。

小璐羊絨 置頂的羊絨洗護、收納教程

口頭講解還不夠，璐璐還進行了產品“溯源”。她專門買了兩只山羊養在工廠廠區，就為了直播的時候能讓觀眾看到羊絨長在哪兒、怎么采集。直播間的窗外就能看到工廠，講到合適的時候，璐璐也會帶著直播的鏡頭，直接走進工廠，讓用戶“實地”觀看羊絨衫的生產制作過程。

沒有直播經驗，就去看同行是怎么播的，一點一點摸索著來；不懂羊絨知識，就向家人親友、工廠師傅請教學習；穿搭審美有不足，就去專柜感受高端羊絨品牌的設計和質感……憑借著這股興趣和韌勁，璐璐直播間終于爆單了。

“我還記得直播間的第一款爆品，是一款羊絨打底背心。當時還在起號階段，雖然直播間人不多，但聽完介紹下單的人不少，一個月就賣出去 800 多件。”這也讓璐璐確信，不玩套路，把產品講清楚，自然會有轉化。

穿搭種草內容+性價比， 雙11 爆賣 2 萬件

由于產量稀少，制作成本高，羊絨也素有“軟黃金”之稱。所以，即便是自家有羊絨工廠，小璐羊絨 店鋪的羊絨衫單價也大多在 300 至 500 元之間。

在抖音電商經營一段時間后，璐璐也開始思考:如何讓消費者接受價格高昂的羊絨衫？怎么才能在眾多羊絨商家中打出自己的優勢？

“產品是第一位的，其次是主播要跟粉絲建立一個良好的關系，信任背書也好，情緒價值也好，最后順帶賣貨。”

目前，小璐羊絨 的大多數粉絲來自江浙滬和山東地區，其中 35 至 45 歲的女粉占比超過六成。這些用戶也是羊絨服裝的主力消費人群，她們買得起，更買得精。璐璐也坦言:“這些客戶的選擇很多，她們會不斷地挑選對比，跟其他年輕主播相比，我算是占了年齡的優勢。”

年紀相仿，閱歷豐富，也讓璐璐更清楚粉絲對日常穿著羊絨衫的需求。在小璐羊絨 的直播間，經常能聽到璐璐給不同年齡粉絲在不同場合的穿搭推薦。

——“45 歲，應該選哪件？”

——“還在職場選馬甲，可以搭西裝；不在職場選開衫，更方便舒適。”

多年的大牌代工經驗也保證了產品的質量和價格優勢，讓用戶愿意持續復購。璐璐對自家的產品非常有信心:“可以這么說，只要粉絲在我這里買過衣服，我就有很大信心能留住她。”

兩年多前璐璐直播間賣爆的那款羊絨背心，到現在依然是店鋪里的熱銷產品，不斷有客戶回購。

商品評價里多次回購的消費者

璐璐給出的穿搭建議和過硬的產品質量，讓 小璐羊絨 積累了一批忠實粉絲，每天開播都有一批老粉蹲點觀看。出于對璐璐的信任，粉絲們也會通過粉絲群為小璐提出款式和選品上的建議。現在除了各類羊絨衫外，小璐羊絨 的櫥窗還應粉絲要求增加了羊毛襪、羊絨護理液、收納袋等產品。

而對于粉絲想要的顏色款式，璐璐則會結合成本、產品和市場需求等綜合考慮。璐璐解釋:“羊絨服裝的生產周期和成本都很高，為了保證出品質量，我們會在銷量和工廠產能之間做平衡，粉絲推薦的款式，我們也會結合經驗判斷是否適合大部分人穿著。”

目前，璐璐每天直播 4 至 6 個小時，一次講解 3 到 4 款主推產品。店鋪賬號 Gaisshery 女裝旗艦店 則安排了專職主播，滿足粉絲對更多產品的講解需求。

璐璐的店鋪賬號Gaisshery 女裝旗艦店

最讓璐璐感到意外的是， 10 月店鋪貨架場景的銷售也翻了 3 倍。“這是我做抖音電商這么久，貨架銷售最好的一個月。”

正如璐璐所感受的那樣，貨架電商正逐漸成為抖音電商的新增長引擎。數據顯示，截至 10 月 20 日，抖音商城 GMV 同比增長 91% ，搜索 GMV 同比增長 77% ，商品卡 GMV 同比增長 64% 。貨架場景爆發更突出，截至目前，由貨架場景產生的 GMV 占大盤的 43% 。

運營社采訪分析發現，隨著到抖音電商貨架場的成熟和商品推薦機制的變化，越來越多用戶也開始習慣通過店鋪的商品卡直接下單。

一方面，抖音電商實現了內容池與交易池的流量貫通，用戶受短視頻、直播間優質內容吸引后，會進入賬號關聯的櫥窗、店鋪，借助商品卡下單，無需在直播間等待主播介紹商品和報價，便捷性更高；

另一方面，有購買需求的消費者在選購下單時，會收到平臺推送的同類商品信息，最終大概率會通過商品卡完成挑選和購買。

璐璐也表示:“這樣一來，商品卡的內容就非常重要了，我準備把所有的商品圖重新拍一下，把詳情頁做得更加好看、細致。”

結語

抖音電商帶給本土中小商家的價值是顯而易見的。商家可以通過短視頻、直播和圖文等形式介紹工藝設計，展示產品，讓更多消費者接觸到國內優質的工廠型企業。抖音電商直播的數據反饋和特有的用戶交流機制，也有助于商家把握市場趨勢和用戶需求，為企業的生產和營銷策略調整提供參考。

在抖音電商“遇見好國貨”等計劃的扶持下，運營社發現，有越來越多像小璐羊絨 這樣的工廠型商家在抖音電商收獲了聲量與銷量的雙增長，實現品牌化轉型。

抖音電商官方數據顯示，今年雙 11 大促正式期開啟前三天，紅人女裝及產業帶女裝賽道累計有 53 個商家成交額破千萬元，超 500 個產業帶女裝商品成交額破百萬元，近百個商家成交額同比增長超 200% 。

擁有 6 億日活的抖音，是時尚潮流的趨勢發源地，也是廣大本土中小服飾商家的生意新渠道。

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