近日，“吃谷”之風在資本市場盛行，實豐文化、廣博股份、華立科技等“谷子經濟”概念股連續大漲。何為“吃谷”？“谷子經濟”為何引發資本追捧？

“谷子經濟”持續爆火

近年來，隨著二次元文化的興起，“谷子經濟”迅速發展。“谷子”為“Goods”的音譯，是二次元衍生商品的統稱。這類物品的誕生與ACG的流行密切相關，在二次元文化中指的是各種動漫、游戲等作品的周邊商品。“吃谷”，即購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品“谷子”的行為。售賣“谷子”的店通常被稱為“谷店”，2023年以來，二次元相關消費品類門店急劇增加，相關品牌進入連鎖化、規模化階段，更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區。

CIC灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規模突破5億人，其中年輕一代為主力群體。預計到2026年泛二次元用戶規模將增至5.2億人，覆蓋不同的年齡層。

今年以來，“谷子”的熱度一路飆升。年初，《排球少年》的一款官方流沙麻將牌周邊在二手市場以8.3萬元成交；一場拍賣中，一枚“吧唧”被拍出了7.2萬元。上述稀有的高價“谷子”，被稱為“海景谷”，略低于“海景谷”的是“湖景谷”，其他的普通“谷子”則被稱為“普谷”。

有人做了一個計算，一枚價值72000元的“吧唧”重約20克，算下來每克3600元，是時下金飾價格的5倍左右。

在CIC灼識咨詢高級咨詢顧問張思諾看來，“谷子經濟”火熱背后，是年輕一代文化心理和消費習慣的深層次變化:首先，“谷子”這一實物產品通過具體的周邊產品深度介入用戶生活，鏈接了虛擬與現實，是體現個性化和文化認同的重要載體；其次，購買“谷子”以融入特定圈層文化的社交驅動力促進了二次元周邊消費；最后，年輕一代消費決策更多受到情感驅動，“谷子”產品的限量、抽獎、盲盒等形式激發了即時消費的欲望。

“谷子經濟”成資本市場新風口

前瞻產業研究院數據顯示，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合年均增長率達42%。隨著“谷子經濟”崛起，不少機構認為其未來市場空間將十分可觀。

近日，隨著多只“谷子經濟”概念股大漲，二次元在A股市場掀起熱潮。11月27日，廣博股份、創源股份、橫店影視、齊心集團、實豐文化、華立科技、金運激光等多股漲停。其中，廣博股份、實豐文化收獲六連板，華立科技收獲三連板。

光大證券表示，整體來看，“谷子經濟”產業鏈由五大部分構成:上游領域包括IP、IP運營，中游則為“谷子”生產商、“谷子”渠道，下游則是消費者環節。

iFinD數據庫顯示，多家A股公司已布局“谷子經濟”，包括廣博股份、奧飛娛樂、實豐文化、德藝文創、星輝娛樂等。多家公司近期披露了其在“谷子經濟”領域的布局。

廣博股份稱，在產品研發方面，圍繞IP特點進行創意設計和產品化，并全力把握二次元文化流行的契機，開發了一系列獨具特色的文創文具以及二次元周邊。

華立科技11月26日發布股票交易異常波動公告稱，公司主營業務聚焦“線下游戲游藝+IP運營+衍生品”，主營業務動漫IP衍生品板塊穩定增長。

中文在線表示，公司一直以公司IP為核心，向下游開發各類IP衍生品，并積極推動代理國際知名IP，目前已形成“國谷”“日谷”“美谷”品類矩陣，包括潮流玩具、益智玩具、毛絨公仔等。其中，羅小黑旗艦店持續推出一系列“谷子”類商品，品類包含徽章、亞克力牌、搖搖樂、膠片卡、海報、透卡等。

“谷子經濟”如何維持高景氣？

前瞻產業研究院數據顯示，2023年至2029年，我國二次元產業規模將從2219億元增至5900億元，年均復合增長率達18%。

上海理工大學出版學院教授、博士生導師任健表示，目前，一些傳統大賣場、百貨商店門可羅雀，而“谷子店”卻賓客如云，究其原因，不僅是其提供了情緒價值，更是產品本身的“語義設計”持續對消費者產生吸引力，讓“谷子經濟”成為“文化+”的新業態。

隨著互聯網和科技的迅猛發展，熱愛分享的“吃谷”者在社交媒體的“曬單”引發了消費的持續性。

“購買‘谷子’本身是情緒消費、意義消費，而隨后的分享則吸引了其他人的跟進消費。在這種二創、N創之下，持續刺激了消費需求。”任健說。

“上新了！”成為很多谷子店公眾號和私域社群的常見詞。記者從上海靜安大悅城獲悉，該商場于今年暑假引入了14場IP快閃，吸引了許多年輕人前來打卡。上海靜安大悅城項目負責人王巖介紹，該商場從2011年開始引入二次元展，2017年開始打造二次元專區“八吉島”。目前項目共擁有二次元相關潮玩店鋪39家，面積4500平方米，占比6.7%。

此外，還有多個以二次元為主題的商業體，如上海百聯ZX創趣場、北京BOM嘻番里、成都天府紅、武漢潮流盒子X118等。據浙商證券統計，目前有超20個一、二線城市的超60個核心商圈在打造二次元消費城市地標。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，“谷子經濟”的消費群體主要集中于較年輕的二次元用戶，這一群體具有強大的消費潛力和購買力，愿意為喜愛的IP內容購買相關周邊商品，這為擴大內需提供了龐大的消費群體基礎。

展望未來，張思諾表示，二次元文化逐漸從小眾走向大眾，與影視、音樂、直播、短視頻等娛樂形式深度融合，吸引更多潛在用戶。同時，動漫、游戲、輕小說等亞文化領域之間相互滲透，形成了以IP為核心的多層次文化生態，“谷子”的產品種類和形式將越來越多。此外，“谷子經濟”的火熱得益于產品設計的獨特性與高品質，差異化和限量效應將成為“谷子經濟”的新增長點。

“‘吃谷’已成為年輕消費者的重要消費習慣。對于企業和產業而言，要更加注重產品導向。加強產品與科技的結合、與傳統文化的契合，為這一新興業態賦能。”任健表示，期待“谷子”成為文化自信的重要載體和樣本。

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