如果將回暖的消費市場視為當前經濟增長的王冠，那么，“折扣”業態正逐漸成為這頂王冠上的明珠。

近日，中國本土規模最大的商超永輝超市宣布進軍折扣業態，將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設折扣專區，每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據具體情況按照其原價的7折、5折及3折進行銷售。

永輝之前，主打品牌折扣的奧特萊斯也進入爆發期，今年雙節假期，奧特萊斯仍是最炙手可熱的商場之一，首創奧特萊斯公布的數據顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數百萬客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達25%。被稱為線上奧萊的唯品會，在今年同樣迎來快速增長，今年二季度，唯品會實現營收279億元，同比增長13.6%，GMV同比增長24.5%。

折扣業態爆紅的底層邏輯是新消費趨勢的蔓延，消費回歸理性成為所有經濟活動參與者的共識。今年以來，“反向消費”多次登上熱搜，消費者們不再單純認為“貴就是好”，他們在追求品質的同時也重視性價比，這在某種程度上是消費升級的進階版——年輕人試圖在奧特萊斯、唯品會等折扣業態尋找到一條成本更少但品質更高的消費之路。

折扣零售的魔力

今年雙節假期，武漢女孩吳琳在奧特萊斯商城內，見到了和景區一樣洶涌的人潮。

在武漢首創奧特萊斯，吳琳發現運動品牌店內人群已是摩肩接踵，她從試衣間出來的時候，周圍排起了長隊，運動鞋區的長椅上，也坐滿了人。

吳琳是品牌折扣的擁躉，她幾乎是親眼見證了奧特萊斯從門可羅雀到如今門庭若市。尤其是年輕人，在最近兩年，吳琳感到，品牌折扣如同有魔力，“將年輕人不斷吸引過來”。

魔力來自知名品牌與高性價比。在過去，人們的普遍邏輯是要買到更好的品牌，就要付出更多的成本，這樣的觀念在奧特萊斯、唯品會等折扣零售商面前被打破，吳琳第一次逛奧特萊斯時，就驚異地發現，“和CBD商場里一樣的牌子，在這里只有三折的價格”。

事實上，折扣零售在最近兩年爆發增長，其增速一度領先于零售行業中的其他業態。

今年上半年，百聯股份的奧特萊斯營收6.99億元，同比增長56.36%，在其所有業態里增速最高。

另一家零售龍頭企業王府井的奧特萊斯業務也增長迅猛，上半年奧特萊斯收入10.2億元，同比增長42.08%，增速在該集團旗下百貨、購物中心等業態中位居第一。

在雙節假期，品牌折扣同樣交出了一份接近完美的答卷，首創奧特萊斯公布的數據顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數百萬客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達25%；王府井奧萊14店規模銷售7億元，同比提升53%，客流量371萬人，同比增長95%；友阿奧特萊斯銷售額突破1.1億元，同比增長46%，假期多日單日銷售同比翻倍，創5年同期新高。

線上奧萊唯品會數據顯示，長假期間，服飾、運動、旅行等品類銷量爆發，旅行用品銷量同比增長590%，兒童漢服/旗袍銷量同比增長207%，跑步服銷量同比增長153%，運動外套銷量同比增長43%，女士polo衫銷量同比增長126%。

新消費趨勢

折扣零售爆紅的背后，是消費邏輯正在發生嬗變。

“反向消費”在下半年逐漸走入大眾視野，消費者們摒棄了過去單純以消費支出增加來提高消費品質的路徑，他們在注重品質的同時，也重視性價比。他們愿意為想要的品牌和商品支付成本，但拒絕支付溢價。在新消費趨勢的帶動下，折扣正在成為年輕人的剛需。

尤其是在服飾消費領域，折扣零售迅速走紅。CBD的大商場里，幾乎淪為了年輕人的試衣間，他們在這里試衣，選定款式，然后前往折扣零售商唯品會或奧特萊斯處尋找同款或類似款，同一品牌，大商城里的價格，足夠在奧特萊斯買三件。

9月的時候，吳琳把在奧特萊斯省下來的錢，直接換了一臺華為mate60。

德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務實成為消費者的主流消費觀念。

這并不是消費降級，吳琳與她的同齡人——中國最具消費能力與消費意愿的人群——并沒有轉向9塊9包郵，品牌折扣才是她們的新選擇:她們能從品牌商品中獲取與此前一樣的社交價值與情緒價值；同時，折扣的價格使過高的溢價成為過去時，使品質消費“飛入尋常百姓家”。

業內人士介紹，過去十年，大眾的消費取向在超前消費與消費緊縮中不斷搖擺，顯然，無論消費取向滑入哪一個極端都對經濟高質量增長無益。而“反向消費”、理性消費等消費趨勢蓬勃增長，驅動折扣零售進入發展快車道，這或為消費高質量增長提供了一個新解法。

機遇與挑戰

波士頓咨詢公司發布的2023上半年中國消費者調研顯示，未來12個月，中產消費者群體持續向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數增長了68%。

進入黃金期的折扣零售，顯然面臨著比過去更多的機遇和挑戰。

首都經濟貿易大學教授陳立平曾表示，折扣店是超市發展中的創新業態。從行業公認的定義來看，折扣店是指持續性地向消費者提供低價格的商品。因此，折扣店的業態創新核心，就是如何打造低成本這樣一種經營系統和體系。未來幾年乃至于十年，折扣店都會成為中國超市行業乃至整個零售行業的發展趨勢。

如何向消費者持續供給品牌折扣商品，如何深化品牌商品的折扣力度，這仍是折扣零售業態面臨的最大挑戰。而從國內外TJMAXX、唐吉坷德、唯品會等折扣零售商的發展路徑上來看，買手制仍是折扣零售繞不開的話題。折扣零售商通過買手在世界范圍內搜尋高質量、好價格的商品，給予優質商品更強的確定性，并通過嚴格高效的供應鏈鏈條保障商品供應，從而最大程度深化商品的折扣力度。

當然，折扣零售在爆紅之后，面臨的挑戰也急劇增加:越來越多的商業體正在涌入這片賽道，從前的藍海正在向紅海進化。但不同于主流的零售業態，供應鏈的深度與寬度才是這條火熱賽道中選手們的勝負手。

折扣零售能火多久？隨著消費浪潮搖擺的年輕人，會永遠駐足在折扣店內嗎？在越來越多像吳琳一樣的消費者開始擁抱折扣零售、折扣變為一種生活方式之后，折扣零售商仍需要面對更深層的拷問。但無論消費潮流如何變遷，高質量與好價格仍是零售行業里的基石，也只有基石穩固，才能穿越不同的消費周期、穿越不同的消費浪潮。

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