南方財(cái)經(jīng)全媒體見習(xí)記者譚硯文 實(shí)習(xí)生王明雁 廣州報(bào)道

今年“雙十一”，體育消費(fèi)仍在攀升。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，“雙十一”期間天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)34個(gè)品牌成交破億。10月21日晚，天貓“雙十一”開啟4小時(shí)，15個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌商品交易總額破億，52個(gè)品牌破千萬，1388個(gè)品牌成交翻倍。其中，中高端戶外品牌尤其受消費(fèi)者青睞，天貓“雙十一”第一階段統(tǒng)計(jì)顯示，中高端品牌占據(jù)了戶外品牌銷售成績(jī)單的半數(shù)席位。

近年來，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)不斷攀升。與2019年相比，2023年與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單人次增長(zhǎng)14.99%；2024年上半年的同比增速達(dá)到59.78%。

政策推動(dòng)、公眾健康觀念轉(zhuǎn)變和人均可支配收入提升，成為戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)火爆的重要因素。專家建議，進(jìn)一步推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，不應(yīng)僅致力于讓產(chǎn)品“出圈”，更重要的是讓用戶“入圈”。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)之外，提升戶外運(yùn)動(dòng)賽事運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和培訓(xùn)能力，將更多人群帶入戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，建立品牌更持久的經(jīng)營(yíng)陣地。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)“破圈”

11月11日24點(diǎn)，2024年天貓“雙十一”收官。

數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙十一”全周期，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)表現(xiàn)亮眼，截至11月11日零點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè) 34 個(gè)品牌成交破億，薩洛蒙、ON昂跑、HellyHansen、猛犸象等 2288 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交翻倍。

10月21日，天貓“雙十一”開啟4小時(shí)，15個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌商品交易總額破億，52個(gè)品牌破千萬，1388個(gè)品牌成交翻倍。其中，伯希和2分鐘超去年4小時(shí)銷售額。開賣首小時(shí)，薩洛蒙銷售額同比增長(zhǎng)超六成，ON昂跑、威爾勝同比增長(zhǎng)均超過了四成。猛犸象、可隆、Helly Hansen、薩洛蒙等銷售額較之去年，同比增長(zhǎng)20%—100%。

縱觀“雙十一”全周期，天貓官方數(shù)據(jù)顯示，Nike、FILA、adidas、lululemon、李寧占據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶外“雙十一”店鋪成交榜前五，其中，lululemon較去年全周期上升六名，去年未上榜的伯希和及KOLONSPORT，今年分別以TOP12和TOP13的成績(jī)登榜。

在京東發(fā)布的“雙十一”開賣28小時(shí)的報(bào)告中，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備的成交額同比增長(zhǎng)超過5倍，其中，沖鋒衣褲、騎行裝備和滑雪器材等戶外運(yùn)動(dòng)商品銷量更是增長(zhǎng)7倍以上。

“雙十一”的消費(fèi)熱是近年來戶外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。國(guó)家體育總局發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，與2019年相比，2023年與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單人次增長(zhǎng)14.99%；2024年上半年的同比增速達(dá)到59.78%，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者在單個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)年均金額達(dá)到2000元至5000元。

在具體類目上，2023年9月以來，消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)“戶外徒步”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)370%；騎行運(yùn)動(dòng)方面，2023年天貓“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，“騎行三大件”:自行車整車、騎行服飾、騎行裝備銷售漲幅均超過100%；全國(guó)沖浪、槳板項(xiàng)目消費(fèi)人群超過百萬人，整體消費(fèi)規(guī)模超過10億元。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)為何火爆？首先，離不開一系列政策的推動(dòng)。2022年，國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，增加高品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)供給，不斷釋放戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力。2023年，國(guó)家發(fā)展改革委等部門關(guān)于印發(fā)《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案(2023—2025年)》，提出通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和管理創(chuàng)新，吸引更多群眾參與戶外運(yùn)動(dòng)、帶動(dòng)體育消費(fèi)。今年，國(guó)辦發(fā)布《關(guān)于以冰雪運(yùn)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》，提出促進(jìn)和擴(kuò)大冰雪消費(fèi)，優(yōu)化冰雪消費(fèi)環(huán)境、健全冰雪標(biāo)準(zhǔn)體系等具體舉措。

此外，人們的健康觀念轉(zhuǎn)變和人均可支配收入提升是重要原因。廣州體育學(xué)院王釗教授接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，一方面，人們的健康觀念和生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，更愿意為戶外運(yùn)動(dòng)買單。近年來，體育的綜合價(jià)值和多元功能受到重視，其中，戶外運(yùn)動(dòng)能提供一種場(chǎng)景變化的體驗(yàn)，減輕“城市病”帶來的壓力。

另一方面，人均可支配收入提升，人們有錢花在體育上。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入30941元，同比名義增長(zhǎng)5.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)4.9%。尤其在長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳地區(qū)，如廣東居民人均可支配收入41037元，同比增長(zhǎng)4.4%。

值得注意的是，中高端戶外品牌尤其受消費(fèi)者青睞。天貓“雙十一”第一階段統(tǒng)計(jì)顯示，中高端戶外品牌占據(jù)了戶外品牌銷售成績(jī)單的半數(shù)席位。運(yùn)動(dòng)品牌店鋪成交量數(shù)據(jù)也印證了這種趨勢(shì):始祖鳥天貓官方旗艦店，2000-3000元價(jià)位段的商品，在所有成交訂單數(shù)量中占比超兩成；薩洛蒙方面，1000-2000元價(jià)位段商品成交筆數(shù)占比45%；同以高端跑鞋為主打產(chǎn)品的HOKA和ON昂跑，1000-2000元價(jià)位段商品成交筆數(shù)占比分別達(dá)到了53%和85%。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)，折射出戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。王釗表示，近年來公眾的體育消費(fèi)偏向由觀賞型轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^賞+參與型”，公眾的戶外運(yùn)動(dòng)偏好向高品質(zhì)、專業(yè)化、個(gè)性化方向發(fā)展，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)品質(zhì)的要求不斷提高，對(duì)支撐其運(yùn)動(dòng)的體育用品的要求也隨之提高。

產(chǎn)品“出圈”不如用戶“入圈”

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)火爆的背后，是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模由2019年的675億元增長(zhǎng)至2023年的872億元。

在品牌方面，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，不斷孕育出優(yōu)質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，我國(guó)共有17.7萬余家戶外相關(guān)企業(yè)。

近年來，隨著戶外運(yùn)動(dòng)與生活方式迎來熱潮，不少海內(nèi)外的戶外運(yùn)動(dòng)品牌在專研產(chǎn)品的同時(shí)，紛紛入局賽事活動(dòng)，如Salomon、HOKA、The North Face、凱樂石等均通過贊助比賽、簽約精英運(yùn)動(dòng)員和忠實(shí)用戶、投入社區(qū)活動(dòng)等方面占領(lǐng)市場(chǎng)。

以主營(yíng)高性能戶外裝備的廣東攀登用品品牌凱樂石為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年凱樂石攀巖系列銷量同比增長(zhǎng)148%。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，凱樂石的攀巖相關(guān)產(chǎn)品迅速售罄。除了產(chǎn)品銷售之外，凱樂石還兼顧賽事與培訓(xùn)服務(wù)，例如接連舉辦或贊助了環(huán)四姑娘山超級(jí)越野跑賽、莫干山跑山賽、全國(guó)攀巖希望之星系列賽等品牌賽事，贊助并支持領(lǐng)攀戶外運(yùn)動(dòng)中心，推廣戶外運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)化教育和專業(yè)化普及。

除了凱樂石，廣州雙魚體育用品集團(tuán)有限公司也是體育品牌兼顧產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)例證。在專研體育用品制造的同時(shí)，也通過雙魚文體經(jīng)營(yíng)賽事運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)服務(wù)，先后服務(wù)了多次足球聯(lián)賽、體育嘉年華活動(dòng)等。

戶外運(yùn)動(dòng)是做小眾圈層的生意，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，與其讓產(chǎn)品“出圈”，更重要的是讓用戶“入圈”。

王釗表示，發(fā)展相關(guān)賽事和培訓(xùn)服務(wù)實(shí)際上是在培養(yǎng)人群，將更多人帶入戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，只有參與人群持續(xù)擴(kuò)大、專業(yè)人才不斷增加，品牌才能建立更持久的經(jīng)營(yíng)陣地。

此外，賽事是產(chǎn)業(yè)鏈的上游，辦賽涉及的資源整合也是打通產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。王釗建議，體育用品的銷售市場(chǎng)要和需求市場(chǎng)做到有效連接，企業(yè)可借助賽事加強(qiáng)供需連接，提升賽事運(yùn)作、賽事風(fēng)險(xiǎn)防范能力，進(jìn)一步帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

除了發(fā)展賽事外，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還應(yīng)注重體育與自然的融合。戶外運(yùn)動(dòng)與地理環(huán)境有密切關(guān)系，應(yīng)結(jié)合不同地形地貌、自然地理環(huán)境開展環(huán)保低碳、因地制宜的戶外運(yùn)動(dòng)。王釗認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)政策落地，確保戶外運(yùn)動(dòng)賽事與自然的和諧共處。

2025年11月，粵港澳三地即將迎來第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，王釗表示，十五運(yùn)會(huì)是發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)的良好契機(jī)，應(yīng)注重賽事資源跟城市資源協(xié)同開發(fā)，促進(jìn)體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈，強(qiáng)化文商旅體深度融合，并借助全運(yùn)會(huì)相關(guān)活動(dòng)大力宣傳戶外運(yùn)動(dòng)，讓更多人感受戶外運(yùn)動(dòng)的魅力，加快推進(jìn)健康灣區(qū)、休閑灣區(qū)、人文灣區(qū)和體育灣區(qū)建設(shè)。

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