一場由超頭主播坐莊的狂歡盛宴，正在隨夏日一同褪去。先有董宇輝和東方甄選分家，后有羅永浩、小楊哥帶貨月餅翻車，眼下辛巴賬號(hào)被封，三只羊也陷入信任危機(jī)。

對今年的直播電商來說，喧鬧市聲或許只是冰山一角。直播流量見頂，平臺(tái)血拼低價(jià)，超頭主播銷量暴跌或退隱江湖，身處其中的商家“哀鴻遍地滿城血”。一位外資美妝品牌曾稱，超頭主播減少帶貨頻次，他們在各平臺(tái)的銷售額都在下滑。

超頭隕落，中小達(dá)人正在悄然成長，這與平臺(tái)的流量傾斜有很大關(guān)系。“看那些頭部達(dá)人的數(shù)據(jù)，今年掉得一塌糊涂，整個(gè)頭部達(dá)人開始衰落，”知情者告訴億邦動(dòng)力，“抖音給中腰部達(dá)人灌流量的趨勢非常明顯。”

熱度電商全域用戶增長負(fù)責(zé)人安然告訴億邦動(dòng)力，2024年，抖音電商商家日常經(jīng)營盤的*選擇，是自建達(dá)人分銷體系。過去一年，熱度電商的達(dá)人分銷GMV累計(jì)達(dá)到80億元，渠道包括抖音、快手和視頻號(hào)。

對品牌來說，過去完成數(shù)億GMV僅需幾位頭部達(dá)人，現(xiàn)在需要數(shù)量眾多的中小達(dá)人。如果品牌自建達(dá)人矩陣做自播，需要投入大量時(shí)間和人力，且投入產(chǎn)出未必理想，于是多數(shù)品牌和商家會(huì)選擇找中小達(dá)人做分銷，包括三只松鼠、方里、谷雨等品牌。

1、老板親自來談達(dá)人分銷，美妝品牌態(tài)度最為積極

達(dá)人分銷，正在開啟直播電商下半場，但這并不是一個(gè)新事物。它堪稱線上版的深度分銷，品牌通過平臺(tái)上數(shù)量眾多的中小達(dá)人，編織起巨大的商品銷售觸點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生動(dòng)銷，擴(kuò)大品牌聲量，類似于線下的夫妻店網(wǎng)絡(luò)。

2021年底，商家在抖音的自播觸及峰值，占比逐漸趨于穩(wěn)定。此時(shí)，一部分商家敏銳從中小達(dá)人的增長中嗅到了商機(jī)。2022年以來，諾特蘭德等靠著達(dá)人分銷，實(shí)現(xiàn)驚人增長。

諾特蘭德，一個(gè)膳食營養(yǎng)領(lǐng)域的新銳品牌，2021年銷售額24億元，2023年逼近50億元，以分傭方式跟抖音、快手等平臺(tái)上的30萬達(dá)人合作分銷。該公司配有一個(gè)300多人的達(dá)人BD團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)達(dá)人談判和運(yùn)營，另有一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)專門為達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容和文案，整體上呈現(xiàn)保姆式服務(wù)。

模式跑通以后，越來越多商家涌入這個(gè)領(lǐng)域。“從去年開始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些中小店鋪或品牌慢慢在縮減自播的體量，開始轉(zhuǎn)移到達(dá)人分銷鏈路。”服務(wù)商飛瓜智星項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳俊說，去年一些速食賽道的工廠還在跟電商賣家合作，今年年初便躬身入局玩起達(dá)人分銷。

2024年，超頭主導(dǎo)的流量盛宴已經(jīng)結(jié)束，平臺(tái)流量和商家都將目光聚集到中小達(dá)人帶貨。不久前，抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中小達(dá)人和腰部達(dá)人帶貨訂單量增長65%和51%，遠(yuǎn)超頭部達(dá)人。話題“中小達(dá)人成為帶貨新勢力”，一度沖上抖音熱榜。“抖音電商流量池是固定的，頭部削減了，中腰部的流量必然就給的更多。”安然說。

“我最近接待的品牌幾乎都是銷量大幅下滑的客戶，甚至都是老板親自過來談，以前老板只搞定幾個(gè)大頭部業(yè)績就穩(wěn)了，但是今年頭部帶不出去貨之后他們就急了，也想嘗試做達(dá)人分銷，尋找另一種出路。”蟬選CEO侯宗明告訴億邦動(dòng)力，現(xiàn)在他們所開展的蟬圈圈達(dá)人分銷業(yè)務(wù)，大體上就是基于這一趨勢。

尤其是美妝類目，頭部達(dá)人越來越帶不動(dòng)，大量中小達(dá)人帶的品牌，效益反而更好。因此，美妝品牌紛紛開始擁抱達(dá)人分銷這種新模式。某服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，美妝品牌貢獻(xiàn)了其達(dá)人分銷業(yè)務(wù)近1/3的GMV。

據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查了解，方里、谷雨等美妝品牌，都開啟了達(dá)人分銷的帶貨模式。比如方里，今年1-7月，達(dá)人帶貨在總銷售盤中占比達(dá)2/3，合作的7580個(gè)KOL/KOC中，10萬粉以上達(dá)人僅占8.73%，而萬粉以下的達(dá)人占比高達(dá)65.63%。

另一家食品品牌，據(jù)稱將自播團(tuán)隊(duì)從60人裁到20人，同時(shí)增加30-40人的達(dá)人商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)達(dá)人分銷業(yè)務(wù)。“自播90%都做不好，真正想要起量，特別是中小品牌，前期還是需要找更多達(dá)人來幫商家?guī)ж洝！卑踩徽f，熱度電商推出達(dá)人分銷業(yè)務(wù)之前，就有不少品牌找到他們，希望幫助建立達(dá)人分銷矩陣。

從達(dá)人供給端來說，今年上半年，抖音新增580萬的帶貨達(dá)人。在新興起的達(dá)人中，有一部分是此前做圖文帶貨的達(dá)人，今年圖文流量下滑，順勢就轉(zhuǎn)入了短視頻和直播。“對認(rèn)真在做短視頻帶貨的達(dá)人，平臺(tái)肯定會(huì)有流量的，它能分配的更多。”安然說道。

2、達(dá)人分銷利潤率比直播高，單品打爆極限考驗(yàn)供應(yīng)鏈

不久前，一家貴州的老字號(hào)品牌找到熱度電商，說他們做了好些年直播帶貨，今年業(yè)績挺難做，想讓他們幫忙拓展達(dá)人，問能不能進(jìn)董宇輝的直播間？安然稱，對方寧肯花20萬進(jìn)董宇輝直播間，也不愿做達(dá)人分銷，也沒意識(shí)到要找精準(zhǔn)人群。

已經(jīng)吃到甜頭的商家們都知道，即使在超頭衰落之前，也不應(yīng)該孤注一擲，多數(shù)會(huì)選擇先讓新品進(jìn)超頭直播間，然后再由中小達(dá)人實(shí)現(xiàn)覆蓋和銷售額。多位商家告訴億邦動(dòng)力，即使一些頭部達(dá)人的場觀、訂單量和銷售額保持基本穩(wěn)定，但合作下來毛利率明顯下降。

安然也認(rèn)為，這種毛利率的顯著下降，會(huì)推動(dòng)更多商家嘗試中小達(dá)人分銷。“會(huì)刺激很多商家，考慮是不是找純傭達(dá)人合作，成本會(huì)低一點(diǎn)，利潤率會(huì)比直播稍微高一些。”因此熱度全國代理商天一也認(rèn)為，今年達(dá)人分銷可能還會(huì)往上“翹一翹”。

通常來說，達(dá)人分銷的傭金一般在15%左右，雙方按照動(dòng)銷分成，之外一般再無其他費(fèi)用；如果品牌跟中間撮合的服務(wù)商合作，則會(huì)有5%左右的服務(wù)費(fèi)。由于沒有坑位費(fèi)等，商家也愿意嘗試。

品牌要想從0到1自建達(dá)人分銷矩陣，打出模型，并不容易。安然認(rèn)為可以分三步走:*是商家要沉淀出一定數(shù)量的動(dòng)銷達(dá)人，即有一波達(dá)人能穩(wěn)定地賣出貨；第二是隨著動(dòng)銷達(dá)人隊(duì)伍壯大，吸引更多達(dá)人來帶商家的貨；第三是做完達(dá)人分銷以后，讓達(dá)人自行打榜和選品，隨之帶來搜索流量。

中小達(dá)人選品，通常也只會(huì)選擇熱門產(chǎn)品，而非一些新產(chǎn)品。在這種情況下，品牌商家需要先跟頭部達(dá)人合作，用付費(fèi)投流等方式讓頭部達(dá)人把新品做起來，然后再找中小達(dá)人。不過，凡事也有例外，一些有內(nèi)容創(chuàng)作能力的中小達(dá)人，有時(shí)也會(huì)接一些新品帶貨分銷。

安然向億邦動(dòng)力透露，熱度電商90天內(nèi)，100萬以上的TOP 100商品，平均動(dòng)銷達(dá)人數(shù)是313。按平均10%的出單率，如果品牌想要300個(gè)動(dòng)銷達(dá)人，那么至少一次要推出3000多達(dá)人形成的矩陣。運(yùn)營3000多個(gè)達(dá)人，無疑要付出巨大的時(shí)間周期和人力成本，因此很多品牌會(huì)選擇跟熱度這樣的第三方服務(wù)商合作。“3000個(gè)達(dá)人給你帶貨，最終只有100個(gè)達(dá)人賣出了貨，我們只收那100個(gè)達(dá)人的服務(wù)費(fèi)，其他達(dá)人發(fā)出的視頻，就相當(dāng)于我們直接送你了。”

一家螺螄粉品牌，把賬號(hào)策劃、拍攝、直播運(yùn)營、投流等都交給熱度電商，最后日銷售額突破40萬元，ROI接近1:4 ，累計(jì)銷售額5000萬元，店鋪復(fù)購率達(dá)到25%。“我們基于商家這邊感受到的，達(dá)人分銷反而給商家一些希望，不那么卷價(jià)格了，終于看到不怎么虧損的苗頭了。”安然說。

三只松鼠是一個(gè)成功的案例。該公司合作了6200多個(gè)抖音平臺(tái)上年銷售額超50萬元的食品類達(dá)人，滲透率超過50%。據(jù)稱三只松鼠以達(dá)人為核心，反向推算銷量與供應(yīng)鏈優(yōu)化。

3、系統(tǒng)的核心價(jià)值是提高人效，電商螞蟻軍團(tuán)想象空間有多大？

金礦會(huì)吸引無數(shù)淘金的人蜂擁而至，其中不乏賣淘金工具的人。達(dá)人分銷，除了諾特蘭德、三只松鼠、方里、谷雨等品牌，今年也涌現(xiàn)出一批服務(wù)商，除了頭部機(jī)構(gòu)熱度電商、蟬圈圈和飛瓜智星，微盟、有贊、魔筷星選等也都推出了達(dá)人分銷業(yè)務(wù)。

達(dá)人分銷所鏈接的兩端，均為分散且數(shù)量眾多的主體，且都涉及到較為復(fù)雜的服務(wù)環(huán)節(jié)。比如達(dá)人，僅抖音今年上半年就新增帶貨達(dá)人600多萬，如果算上快手、視頻號(hào)等，數(shù)量可謂蔚為壯觀；中小達(dá)人崛起以后，也面臨起號(hào)、選品、寄樣和談機(jī)制等問題。再比如另一端的商家和貨品，數(shù)量就更為驚人，它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)與主播和消費(fèi)人群的匹配，如何有效對接等，均涉及繁雜內(nèi)容。

熱度電商有一個(gè)500多人的達(dá)人商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營全網(wǎng)75萬達(dá)人，同時(shí)不斷拓展新的達(dá)人，他們每天要打卡上班，還要寫日報(bào)周報(bào)，形成一套嚴(yán)密的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。“這是我們的核心競爭力。”安然說，熱度還有一個(gè)陪跑業(yè)務(wù)，幫助想要自建達(dá)人分銷體系的商家完成從0到1的過程。

從某種層面來說，合作達(dá)人的數(shù)量影響著品牌銷量。這就需要品牌有較強(qiáng)的銷售管理能力，一方面能組織起海量達(dá)人軍團(tuán)，另一方面，要設(shè)置有效的貨盤策略和分傭機(jī)制，讓達(dá)人能持續(xù)跑起來，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

蟬圈圈定位于為高凈值客戶提供全面長期的技術(shù)支撐。從尋找合適的達(dá)人、管理合作流程、再到追蹤投放效果，都有一套完整的鏈路技術(shù)體系，可實(shí)時(shí)監(jiān)測。一般來講，蟬圈圈首先會(huì)根據(jù)品牌特性和需求，通過系統(tǒng)為其匹配一套合適的達(dá)人矩陣，建聯(lián)、寄樣、開播/拍視頻產(chǎn)出、再到最后的業(yè)績統(tǒng)計(jì)等，都將深度參與到整個(gè)工作流中。

“從產(chǎn)品的角度來講，一個(gè)產(chǎn)品深入到客戶的工作流里面的廣度越深，客戶對你的依賴度就會(huì)越強(qiáng)。”侯宗明說，雖說蟬選以團(tuán)長撮合業(yè)務(wù)為主，但他們還組建了一個(gè) 20 多人團(tuán)隊(duì)，幫商家測品打銷量，同時(shí)不斷迭代玩法形成可復(fù)制的SOP。目前，其自建團(tuán)隊(duì)*的達(dá)人每月可產(chǎn)生千萬GMV。“只有我們自己跑通了，我們才能賦能給中小達(dá)人，大家才會(huì)跟著我們一起玩這個(gè)模式。”

今年7月，飛瓜推出達(dá)人分銷業(yè)務(wù)，利用數(shù)據(jù)幫助品牌做好電商增長。陳俊介紹，飛瓜智星可通過對整個(gè)店鋪或?qū)ι碳业漠a(chǎn)品力分析，結(jié)合整體市場的數(shù)據(jù)洞察，給商家或品牌方一個(gè)相對靠譜的匹配機(jī)制，快而準(zhǔn)地篩選出適合的達(dá)人或達(dá)人類型，匹配后再為商家簡化建聯(lián)路徑。但陳俊認(rèn)為，建聯(lián)并非整個(gè)分銷鏈路最為核心的環(huán)節(jié)。

從本質(zhì)上來說，服務(wù)商都在做同一件事，即通過一套全鏈路系統(tǒng)，幫助商家或品牌方在達(dá)人分銷整個(gè)鏈路過程中進(jìn)行精細(xì)化管理。而系統(tǒng)存在的核心目的就是為了提高人效。實(shí)踐證明，這種達(dá)人分銷系統(tǒng)，在越發(fā)內(nèi)卷的電商生意場中，確實(shí)是一種新的突破。

億邦動(dòng)力此前曾報(bào)道，達(dá)人分銷已成為品牌拓展市場的優(yōu)選。林氏家居就是利用了這種模式，實(shí)現(xiàn)了較好轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，林氏家居對一個(gè)分銷賬號(hào)的投入僅需10萬-15萬元，一旦運(yùn)轉(zhuǎn)成功，單月GMV*期可達(dá)到200多萬元。

達(dá)人分銷，就如直播電商平臺(tái)的螞蟻軍團(tuán)。在這種模式下，不會(huì)有“挾流量以令商家”的達(dá)人，商家也避免跳進(jìn)花高價(jià)請達(dá)人但卻帶不出貨的坑。通過傭金分成和聚焦終端的方式，搭建起以商家為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈。告別頭部達(dá)人“全網(wǎng)*價(jià)”時(shí)代，平臺(tái)生態(tài)也將迎來深刻轉(zhuǎn)變，能否拉開“全網(wǎng)*品”的時(shí)代序幕，我們?nèi)孕枋媚恳源?/p>

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