當主理人這個詞頻繁地出現在大眾視野，尤其經過小紅書電商的重新定義和強調，不免讓人心存疑慮:這個群體是全新的，還是原本就存在？背后的實質性內涵、對產業鏈的影響力，是否經得住被如此關注和放大？

關于主理人的定義，沒有標準答案。有人曾簡單粗暴地說他們是「有腔調的個體戶」。

在我們所接觸了解一些主理人之后，發現他們身上有兩個共同特征:他們以創始人或聯創的身份，擁有一個產品品牌；在社交平臺做出一定的個人IP。

再用大白話翻譯，就是老板親自下場面對目標消費者，講述自己的產品。

如果從這個角度理解問題，再聯想到今年北京車展，收割流量的不是傳統意義上的漂亮車模，而是雷軍、何小鵬、魏建軍等車企老板，是不是突然發現，二者之間何其相似？

他們都是公司老板，只是企業規模有大小之分；他們都在做個人IP，只是影響力有強弱之別。

當不論企業大小，老板都親自站到臺前，做自己產品的代言人，而不是將品牌形象*建立在單個明星，企業做產品的玩法真是變了。這個時代講故事的內涵、語態和邏輯也不一樣了。

為什么有的是主理人，有的是老板？

做企業的朋友跟ChenChen抱怨過，他也在用心用力地發抖音和小紅書，為什么自己的個人IP就是做不起來？

ChenChen是一家珠寶原創品牌「卯時」的創始人，她在小紅書的賬號做了三年，積累到10萬粉絲。產品進過董潔、劉芳菲等頭部買手的直播間，也被不少中外明星包括梅耶馬斯克推薦過，小紅書、抖音、天貓等渠道都有布局，現在全網平均每月有超過100場達人直播。

創立品牌和自建個人IP，這兩件事ChenChen幾乎是同步進行的:

2021年初，「卯時」量產前半年，只有樣品的時候，她在小紅書分享產品背后關于使用中國建筑榫卯于珠寶設計的理念，為卯時預熱；

甚至她的經歷也是個人IP的重要組成部分。她在小紅書置頂的一條內容是，一位四大金融行業的審計師，突然決定放棄既定人生軌跡，即將30歲之際，出國留學從頭開始學習工業設計，之后放棄國外工作，回國創業。不得不說，這是媒體喜歡的一種創業故事。

這些都是公開可以傾囊相授的東西，即便如此，朋友也很難抄作業。

ChenChen給出的解釋是，一個主理人在生活中本來就是一個Key Opinion Leader，可能他發個朋友圈都能影響一票人，所以在生活中能夠作為意見*的人，在社交媒體才能繼續發光。因為「人設」是真實的，不能捏造。

周琪就是從一名穿搭領域的KOL，積累起一定的影響力，去年從買手升級為主理人，自建了服裝品牌CHOWKI。雖然她在小紅書的粉絲只有16萬，不到一年時間，直播間月GMV破千萬元。

她在解釋主理人這個身份最重要的特質時，不止一次強調，選品穿搭時「要符合我的調性，符合客戶的需求。」本質上，這句話是在傳遞，給客戶創造的價值的更多是她的個人IP屬性。

比如周琪拿出來分享的經典案例是，一件女士白色短褲，可以搭出50個系列。而當被問及，這么龐大的工作量是如何完成時，她說，更多是日常的積累，最后做了一個匯總呈現。

所以，可能很多人沒有記住甚至不會發音CHOWKI這個單詞，但如果認同周琪個人穿搭的內容輸出，就會下單。

從這個角度講，主理人身份的首要前提是個人IP，是某個領域的KOL。

都是直播帶貨，跟一般意義上的主播有何不同？

直播間里，周琪本人就是主角，因為更多輸出自己的價值理念，別人很難講清楚。甚至她說，「沒有人比我更了解用戶痛點需求」。

ChenChen個人直播間，不是卯時專場，她每場都會搭配其他產品。理由是，「我覺得一個人要立體，你不覺得如果單純分享自己品牌，很像一個售貨員？」至于卯時，每月在全網有100場直播，她偶爾也會助場其他買手/達人直播間。

但是一諾本諾和OKENSHO，主理人出鏡的同時，公司也在培養通常意義上的主播。

其實這也牽出一個問題:所謂主理人跟一般意義上的主播到底又何不同？

OKENSHO屬于家居行業，主理人LANCE陳述，因為行業低頻消費的屬性問題，他們需要不斷拉新，但其實目標人群不太好找，「主理人是品牌人格化的補充，日常店播就是要不斷挖掘新用戶，幫助他們更好地理解品牌。」

除此之外，一些品牌也在通過主理人和公司主播的特質，吸引不同的消費群體。

一諾本諾是文玩品牌，傳統材質現代設計，主理人ENO此前就是文玩從業者，目前在小紅書有超10萬粉絲。

她告訴新莓daybreak，「我直播時賣得比較好的是中性產品，公司另外一位女主播售出最多的是女性化產品。并不是所有品牌的粉絲都喜歡我這種，中性隨意、語速又很快的風格」。

這些可能是讓主理人區別于一般意義上主播的因素，但最重要的一點是，他們發現，主理人親自下場，通常能帶動更高客單價的商品。

2019年，ENO在小紅書剛開始發筆記，第二天筆記鏈接就完成一筆價值1.5萬元的成交。這極大地鼓舞了她。后來發力直播，起步單場就有三四十萬成交入賬。而在其他平臺直播間，文玩平均客單價是800塊。

如果在普通直播間，消費者對高客單價的商品，往往心存疑慮，很多人都不能果斷下單。主理人站在臺前，相當于用公司創始人的身份背書，直接影響用戶決策。

這層因素反過來也會影響小紅書電商的價格氛圍和定價機制。因為他們得出一個共同的感知:低價產品在小紅書賣不動。

LANCE曾經出過一款售價在4000元左右的引流款，因為看到其他平臺都是這么做的，結果發現，反而失效了。

個人IP還是產品品牌？

主理人的出現，不禁讓人發問，其核心競爭力是個人IP還是產品品牌？

畢竟「丈母娘」只認董宇輝，不認東方甄選；小楊哥幾欲隱退，遲遲難以實現。主理人跟產品的深度連接也會有類似的隱憂。

ENO當前的感受是，希望品牌與自己繼續保持強關聯。「此刻我是站在公司的最中心，有最多流量的。」而且她認為，產品研發團隊的很多idea和框架是她本人制定的，她始終沒有將這一塊工作內容丟掉。在她的理解中，主理人就是為自己的產品和理念站臺，知行合一。

ChenChen的理解則恰恰相反，她并不認為品牌需要與主理人綁定太深。

從創立卯時開始，ChenChen就把主理人賬號和品牌賬號分開來做。主理人賬號除了發布產品相關的信息，也會分享穿搭思路，創業心得等。在這個賬號里，ChenChen更像是一個創作內容的意見*，去引領一種生活方式，所以自然而然地，她的直播間出現的產品品類有衣服、包包、鞋子、美妝，并不會局限于珠寶。

而品牌賬號則完全圍繞自有品牌，筆記中會發布明星或達人穿戴卯時的照片或視頻。而且卯時的售出并不會完全依賴自有直播間。

ChenChen的思考是，主理人的個人形象突出，消費者的注意力會集中在個人，而不是產品上，這有利有弊。如果主理人是一個能力很強的銷售達人，那么會對產品發展初期有很大加持，但如果產品本身沒有識別度，一旦產品與主理人分開，產品將很獨自存活。她認為，如果主理人不注重品牌的設計語言、精神內核的建立，那品牌在未來的競爭中也不會具備更高的品牌力和品牌溢價。

她更希望，主理人與品牌之間是互相加持的關系。如同100年前，可可·香奈兒與香奈兒的關系。

可可·香奈兒是那個時代的KOL，無論是她穿的小黑裙，還是帶一根羽毛的極簡風格的帽子，都會在貴族階層形成一股時尚風潮，她讓香奈兒品牌精神、品牌內核更加具象化。

而拋開可可·香奈兒這位「超級主理人」，香奈兒品牌的粗花呢外套、小黑裙在那個時代依然具有創新力、產品識別度，任何人穿香奈兒都會帶著一種香奈兒傳達的獨立獨行的風格，都會傳遞出她的自由叛逆的品牌精神。時至今日，沒有可可·香奈兒的香奈兒已穿越了百年周期，因為精神仍存。

只不過社交平臺的發達，使得創始人/主理人有更具象的工具或平臺，承載這樣的關系和內容，人與品牌的關系本質沒有改變。

而且主理人/創始人IP與產品品牌并存共建的現象，會更廣泛長久的持續下去。

ChenChen說，品牌弱小的時候，主理人需要身先士卒、躬身入局，去做前面的top sales；當企業壯大如小米，雷軍也在憑一己之力把品牌和銷量push到下一個level。「所以，主理人IP在一個品牌的各個階段都可以發揮不同的作用。」

關鍵在于，主理人/創始人是否能持續產生能量，不僅不會成為產品成長的瓶頸，甚至能不斷推高品牌天花板。

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