50億歐元，是歐萊雅增長(zhǎng)最快的“皮膚科學(xué)美容部門”去年的營(yíng)收，也是妮維雅一個(gè)品牌在2023年的銷售額。

本月初，妮維雅母公司拜爾斯道夫發(fā)布財(cái)報(bào)，顯示2023財(cái)年銷售額創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)10.8%至95億歐元，直接將這家德國(guó)日化巨頭捧上 “2023全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快美容公司”的位置。

分品牌看，除了首次突破50億歐元收入大關(guān)的妮維雅之外，醫(yī)藥背景的優(yōu)色林和Aquaphor的表現(xiàn)也十分亮眼，兩個(gè)品牌所在的Derma部門有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)24%至13億歐元。

美容行業(yè)觀察記者Daniela Morosini認(rèn)為，奢侈美容品牌歷來的賣點(diǎn)之一是功效聲明，但現(xiàn)在許多價(jià)格較低的產(chǎn)品也提出了同樣的主張。功效護(hù)膚市場(chǎng)正迎來平價(jià)時(shí)代。

01 “藥企”進(jìn)場(chǎng)，功效護(hù)膚消費(fèi)降級(jí)?

“日本制造”席卷全球的80年代，東京涉谷區(qū)西武百貨商場(chǎng)一樓，顧客一進(jìn)門就會(huì)發(fā)現(xiàn)倩碧的兩個(gè)專柜橫亙?cè)陂T口，稍往里走兩步才是資生堂的店鋪。

《紐約時(shí)報(bào)》在1985年的一篇報(bào)道中不無驕傲地提到，“在美容市場(chǎng)，一家美國(guó)品牌贏過了‘日本巨頭’”，指的即是當(dāng)年倩碧在日本百貨渠道的表現(xiàn)超過資生堂。彼時(shí)，倩碧每年增長(zhǎng)約 30%，而后者增長(zhǎng)率僅有1.6%。

這篇文章的作者認(rèn)為，倩碧專注降低皮膚敏感和面向年輕群體的價(jià)格定位，切中當(dāng)時(shí)日本年輕女性市場(chǎng)。

倩碧是雅詩蘭黛旗下*個(gè)針對(duì)皮膚健康的功效品牌，由皮膚學(xué)醫(yī)生創(chuàng)建，其英文名Clinique來自法語“診所”，定價(jià)比雅詩蘭黛更為親民。

約半個(gè)世紀(jì)之后，相似的一幕也在中國(guó)上演。

雖已意識(shí)到護(hù)膚轉(zhuǎn)向功效化的趨勢(shì)，但化妝品和奢侈集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩明顯，這與他們長(zhǎng)期普遍關(guān)注高端市場(chǎng)有關(guān)。而那些擁有制藥背景、產(chǎn)品多定位于大眾市場(chǎng)的日化集團(tuán)則越來越多地走向臺(tái)前。

“拜爾斯道夫的戰(zhàn)略構(gòu)成了四輪驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，即使現(xiàn)在在有一個(gè)輪子暫時(shí)失去其動(dòng)力的情況下，集團(tuán)也能平穩(wěn)向前運(yùn)行。”集團(tuán)首席執(zhí)行官文森特·華納里曾在三季度報(bào)時(shí)評(píng)價(jià)增長(zhǎng)的原因。

拜爾斯道夫旗下品牌組成多以定位大眾的皮膚學(xué)護(hù)膚品牌為主，主力品牌妮維雅橫跨日化和護(hù)膚線，價(jià)格多在百元以下。優(yōu)色林則主要針對(duì)痘痘肌膚。拜爾斯道夫的奢侈美容部門僅有萊伯妮和香緹卡兩個(gè)品牌。

皮爾法伯是另一個(gè)例子，集團(tuán)旗下消費(fèi)部門產(chǎn)品多針對(duì)特定皮膚癥狀，比如Dexeryl宣稱對(duì)特應(yīng)性皮炎的效果明顯，雅漾主打曬后的鎮(zhèn)靜舒緩等。皮爾法伯是全球第二大皮膚學(xué)護(hù)膚品集團(tuán)，也是法國(guó)*的私營(yíng)制藥公司。

近兩年，皮爾法伯明顯加快了品牌重組的步伐，包括出售一些表現(xiàn)平平的高端美容品牌，納入更多更加專注于臨床護(hù)膚的品牌。

去年4月，皮爾法伯宣布收購針對(duì)癌癥治療副作用的藥妝品牌MEME。繼向逸仙電商出售卸妝品牌EVE LOM和高端護(hù)膚品牌科蘭黎之后，Glytone和頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅也分別被來美國(guó)護(hù)膚集團(tuán)Clinical Skin和中國(guó)化妝品集團(tuán)橘宜收入囊中。

剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，強(qiáng)生在2022年拆分消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)后成立的Kenvue也表現(xiàn)不俗，以皮膚健康與美容業(yè)務(wù)為計(jì)，2023年全年銷售額達(dá)318億元。Kenvue的美容品牌以定位大眾市場(chǎng)的功效美容品牌為主，有包括主打抗老成分A醇的露得清、保濕成分的lubriderm、維C系列的城野醫(yī)生和針對(duì)痘痘的可伶可俐等。

近日傳出IPO的Galderma集團(tuán)是另一家功效護(hù)膚隱形巨頭。Galderma擁有平價(jià)的功效護(hù)膚品牌絲塔芙Cetaphil，以及多個(gè)注射類美容產(chǎn)品和診療類皮膚科學(xué)類產(chǎn)品，但都未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

去年，Galderma的銷售額增長(zhǎng)了 8.5%，去除貨幣影響后達(dá)到了 48億美元，創(chuàng)下歷史新高，絲塔芙實(shí)現(xiàn)了多季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

02 想象空間在哪

消費(fèi)者對(duì)制藥背景或藥妝渠道品牌的青睞，可以說是功效護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果:當(dāng)人們意識(shí)到外用涂抹型護(hù)膚品的局限之后，自然會(huì)偏向更權(quán)威背書、且*性價(jià)比的功效性產(chǎn)品。

2019年爆火的“協(xié)和維生素E乳”就是Z世代消費(fèi)者對(duì)*的功效護(hù)膚品的理解:三甲背書、功效精簡(jiǎn)、價(jià)格十元。雖然“協(xié)和維生素E乳”最終被扒“與北京協(xié)和醫(yī)院無關(guān)”，更屢屢被指夸大宣傳，但不妨礙該產(chǎn)品在多個(gè)線下渠道仍然留有一席之地。

一般認(rèn)為，跨國(guó)制藥背景企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于精簡(jiǎn)高效的產(chǎn)品組合，長(zhǎng)期的技術(shù)積累以及相對(duì)低廉的價(jià)格。當(dāng)然，制約跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的因素也有很多:例如藥妝零售渠道的缺席、相對(duì)嚴(yán)格的功效監(jiān)管，以及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)等相關(guān)規(guī)定的限制等等。

在這一背景之下，防曬市場(chǎng)或許仍有功效品牌施展拳腳的機(jī)會(huì)。

今年年初，美國(guó)食品藥品監(jiān)督局和歐洲化學(xué)品管理局(ECHA)在年初對(duì)兩款已經(jīng)得到批準(zhǔn)的防曬成分“破天荒”地采取動(dòng)物實(shí)驗(yàn)要求引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士向美妝垂類媒體“青眼”表示，雖然兩款成分都經(jīng)獲批準(zhǔn)，但根據(jù)新認(rèn)知重新評(píng)估安全性是很自然的事，尤其是可透皮的防曬成分，長(zhǎng)期以來都是致癌風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)領(lǐng)域。

據(jù)2024年天貓年貨節(jié)進(jìn)口防曬霜熱賣榜顯示，主打物理防曬(即利用反光粒子形成防曬膜，成分不透皮的防曬產(chǎn)品)的美系產(chǎn)品銷量亮眼，其中功效護(hù)膚品牌EltaMD排名第九，皮膚科學(xué)美容品牌TIZO排名十二。業(yè)內(nèi)人士分析，日系美妝品牌整體后撤，對(duì)重視成分安全的美系防曬產(chǎn)品來說或許是個(gè)好消息。

當(dāng)然，隨著功效和成分成為越來越多品牌的底色，消費(fèi)者癡迷于鉆研科研功效的階段也終將過去。另一個(gè)完全嶄新的市場(chǎng)也將開啟，如何定義美這一永恒的問題，也會(huì)迎來全新的答案。

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