“中產(chǎn)階級(jí)有三寶，Lululemon、巴塔、始祖鳥(niǎo)”，“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑”……

當(dāng)各個(gè)版本的“中產(chǎn)收割機(jī)”嘗試打出各種標(biāo)簽圍獵“中年少男”或“瑜伽少女”，消費(fèi)者借由服飾箱包打造個(gè)人屬性的趨勢(shì)，也在影響購(gòu)物中心各大業(yè)主的招商偏好。

一位多年從事品牌門(mén)店選址工作的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，對(duì)大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Lululemon這類(lèi)大眾消費(fèi)得起的品牌近來(lái)特別受歡迎。

“因?yàn)榉b、包包正在成為個(gè)人屬性的體現(xiàn)。買(mǎi)Lululemon還是耐克代表了自己的標(biāo)簽——我是瑜伽愛(ài)好者或者我自律，所以最近自行車(chē)品牌也特別火爆。”

如在安踏體育披露的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)中，迪桑特所屬的“所有其他品牌”在剛剛過(guò)去的三季度零售金額同比錄得45%-50%的增幅。

同一時(shí)期，奢侈品銷(xiāo)售卻顯露出疲態(tài)。LVMH三季度業(yè)績(jī)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收在該季度同比增速僅9%，相較于一、二季度各17%的增幅，幾近腰斬。尤其在亞洲地區(qū)，三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，而今年一、二季度則分別增長(zhǎng)14%、34%。

此前分析師曾預(yù)計(jì)LVMH將在三季度實(shí)現(xiàn)211.4億歐元營(yíng)收，但截至9月30日，該集團(tuán)營(yíng)收最終為199.6億歐元。經(jīng)歷過(guò)2020年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，分析人員高估了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的狂熱。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)幾座奢侈品商場(chǎng)卻幾乎未受這一變化的影響而改變其招商策略。整個(gè)三季度，北京三里屯太古里北區(qū)的兩座LV、Dior獨(dú)棟還未完工，一旁在建的愛(ài)馬仕之家又接棒豎起施工圍擋。

風(fēng)格濃厚的噴繪布包裝下的三座奢侈品店同步施工，讓三里屯的北區(qū)格外吸睛。

01 奢侈消費(fèi)降溫，前任首富身家縮水約500億元

今年1-7月，LVMH在股市上一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，先是市值率先突破5000億美元大關(guān)，成為當(dāng)時(shí)歐洲市值最高的上市公司，隨后至7月14日最高點(diǎn)，股價(jià)較歐洲爆發(fā)首輪疫情觸及低點(diǎn)以來(lái)累計(jì)上漲約234%。

這一表現(xiàn)源于集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。就在7月的末尾，LVMH公布的上半年業(yè)績(jī)還保持住了兩位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收為422億歐元，同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)為84.81億歐元，同比增長(zhǎng)30%。

但進(jìn)入三季度，這一勢(shì)頭開(kāi)始放緩，先是財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收不及預(yù)期，營(yíng)收增速跌破兩位數(shù)，緊接著股價(jià)持續(xù)下跌。受此影響，至財(cái)報(bào)發(fā)布后的一個(gè)周內(nèi)，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault財(cái)富縮水約68億美元，按當(dāng)前匯率計(jì)算，折合人民幣約498億元。

這令這位曾經(jīng)登頂富豪榜首位的前世界首富，如今在億萬(wàn)富翁排行榜上的地位滑落至第三名。

相比LVMH，另外兩家奢侈品集團(tuán)開(kāi)云集團(tuán)和愛(ài)馬仕的情況也不容樂(lè)觀。目前該兩家尚未公布三季報(bào)，但上半年數(shù)據(jù)也已顯露出“預(yù)警信號(hào)”。開(kāi)云集團(tuán)上半年在北美市場(chǎng)收入下滑16%；愛(ài)馬仕雖在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了20%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但摩根士丹利近日則發(fā)布警告稱(chēng)，隨著投機(jī)屬性消費(fèi)者減少，市場(chǎng)對(duì)昂貴手袋和珠寶的需求可能會(huì)放緩。

不僅如此，整個(gè)奢侈品銷(xiāo)售前景也遭業(yè)內(nèi)看空，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

Valentino董事長(zhǎng)Rachid Mohamed Rachid日前在采訪中表示，其對(duì)奢侈品行業(yè)前景感到悲觀，預(yù)計(jì)2023年奢侈品行業(yè)的增速將低于10%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，Raymond James分析師Rick Patel認(rèn)為，疫情后中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎；伯恩斯坦分析師則在上半年的一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇速度較慢，不太可能回到2019年的水平。

面對(duì)上述一系列現(xiàn)實(shí)因素，巴克萊銀行進(jìn)一步下調(diào)了LVMH集團(tuán)的評(píng)級(jí)至“中性”。其分析師在報(bào)告中指出，奢侈品行業(yè)面臨著中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)。

這一分析與前述業(yè)內(nèi)人士近期在市場(chǎng)一線觀察到的變化相似。“前兩天我和一位投資人溝通，他提起衣櫥里有高檔的衣服，但只在正式場(chǎng)合穿，已經(jīng)很久沒(méi)有買(mǎi)了，倒是優(yōu)衣庫(kù)穿起來(lái)舒服，也不掉價(jià)，經(jīng)常去逛。”

反映到一般商場(chǎng)的招商策略，他認(rèn)為，“奢侈品多少有些炫富的標(biāo)簽，有時(shí)容易讓個(gè)人失去一些內(nèi)涵，所以這幾年中產(chǎn)群體對(duì)奢侈品不太‘感冒’，倒是優(yōu)衣庫(kù)這樣的平價(jià)品牌銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)。”因此對(duì)于多數(shù)依靠從店鋪銷(xiāo)售額中提傭增加收入的商場(chǎng)出租方，自然是更歡迎能夠表達(dá)目標(biāo)客群鮮明個(gè)性的細(xì)分品類(lèi)品牌，如蕉下、白小T、始祖鳥(niǎo)、Lululemon等。

02 互相捆綁的命運(yùn)

目前，大多數(shù)商場(chǎng)與品牌租戶(hù)約定的租金計(jì)算方式都是“基礎(chǔ)租金+物業(yè)管理費(fèi)+銷(xiāo)售額抽成”的形式，門(mén)店銷(xiāo)售額的下滑不可避免地將傳導(dǎo)到商場(chǎng)的租金收入上。甚至部分商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟“末尾淘汰”制，定期清退銷(xiāo)售額墊底的品牌，換新品牌迭代。上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，好的購(gòu)物中心每個(gè)品類(lèi)都有一定比例，而且每年都有引進(jìn)的目標(biāo)品牌，保證更新。

那么奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上的疲態(tài)會(huì)改變其面對(duì)商場(chǎng)大房東時(shí)的地位嗎？

從租金收入的角度看，中端商場(chǎng)或許會(huì)將銷(xiāo)售額視作招商中的重要參考因素，但對(duì)于奢侈品商場(chǎng)，其招商策略通常不太會(huì)受品牌短期銷(xiāo)售額變化的影響。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，“購(gòu)物中心生下來(lái)就做好了定位，一般不會(huì)大變。”而且很少有商場(chǎng)只有幾家奢侈品店，這類(lèi)品牌必須要扎堆，才能產(chǎn)生群體效應(yīng)，否則很難影響到購(gòu)買(mǎi)奢侈品的群體。

這就導(dǎo)致奢侈品的招商邏輯與新中產(chǎn)品牌或平價(jià)品牌不太一樣——商場(chǎng)既要維持奢侈品業(yè)態(tài)的高端定位，又要保證品牌覆蓋的完整性，同時(shí)銷(xiāo)售額因素的排位更靠后。

這也導(dǎo)致高端商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)收入長(zhǎng)期跟有限的幾十家奢牌銷(xiāo)售情況深深綁定。

另一方面，奢侈品牌想要跳出有限的幾家高端商場(chǎng)也很難。如北京，僅有SKP、國(guó)貿(mào)商城、太古里、王府中環(huán)、金融街購(gòu)物中心、僑福芳草地等少數(shù)幾家商場(chǎng)最開(kāi)始就定位于奢侈品業(yè)態(tài)。

上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這類(lèi)商場(chǎng)銷(xiāo)售額很高，一年約有100-300億元，但數(shù)量很少，一般都在一座城市的繁華地段，門(mén)店很難大面積擴(kuò)張。而受制于目標(biāo)客群的消費(fèi)能力和偏好，除了進(jìn)駐這種高端商場(chǎng)之外，奢侈品牌也很難再往中端商場(chǎng)或二線城市集中下沉。

眼下，三里屯太古里北區(qū)，三座有望成為新地標(biāo)的奢牌門(mén)店還在緊鑼密鼓地施工。這一圖景也顯示著，高端商場(chǎng)與奢侈品牌互相捆綁或仍是其未來(lái)長(zhǎng)期的命運(yùn)。

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