1、“錢投了進去，卻看不到收獲”

“8月十幾號把店關(guān)掉了。”四個月前加盟了一家奶茶品牌的周芳對《靈獸》稱。

80后的周芳在山東的一個四線城市，和朋友一起合伙開了家奶茶店。“朋友平時不上班，空閑時間比較多，我倆都有一個開奶茶店的夢，當(dāng)時覺得這個行業(yè)也沒有太高的門檻，所以就選擇開店了。”

據(jù)她所說，自己與很多餐飲小白一樣，因為什么都不懂，所以就選則了一個品牌來做加盟，從選址、裝修到加盟，再到進物料開業(yè)，總投資算下來差不多將近40多萬元。

“從剛開業(yè)的滿懷期待到開業(yè)后的失意，短短四個月的時間，也就剛開業(yè)的前幾天搞活動時，日營業(yè)額在2000元左右，之后的其他時間幾乎是沒有過千的。”周芳無奈地稱。

“開店后才知道經(jīng)營一家店并沒有那么簡單，單從招聘員工來說也并不好招，雖然說現(xiàn)在失業(yè)率在增長，但像我們這個行業(yè)，給的工資高點我們就吃不消，給的低了人家又不愿意來，所以說，比較難。”周芳稱，“開店后的現(xiàn)實與想象之間的差距太大了。”

“開業(yè)后價格也是在10~20元之間，屬于中等價位，但現(xiàn)在各個品牌都在降價，要不就是不斷地搞活動，競爭不是一般的大。”周芳表示。

“開店前想的是實現(xiàn)奶茶自由的同時還能把錢給賺了，但現(xiàn)實是錢投了進去，但卻看不到收獲，開店的日子弄得自己每天都很焦慮。”周芳稱。

周芳的店50平方米左右，一個月租金7000元，每天賣不到1000元的營業(yè)額，毛利在50%左右，再加還請了一個員工看店，所以壓力比較大。

“門店開在一個社區(qū)商場的二層，商場共四層，二層的奶茶店就有五六家，其他層也都有不少家，一層是頭部的一些大品牌，所以競爭比較大。”周芳稱，現(xiàn)在想想，開店選址就是一個錯誤。

“當(dāng)時加盟的這個品牌也是聲稱在全國范圍內(nèi)限額招商，每個省只剩20個名額，先到先得，制造了一種緊迫感和稀缺性。更誘人的是，他們聲稱加盟提供一站式、保姆式服務(wù)，包括達人探店、直播推廣等，讓大家覺得只要加盟了這個品牌就能輕松賺錢。但現(xiàn)實是，加盟后生意慘淡，與預(yù)期相差甚遠，承諾也未兌現(xiàn)，所謂的營銷模式也只是口頭承諾，都未落到實處。”周芳稱。

她表示，加盟的這家公司配送的物料價格也遠高于市場價，經(jīng)營成本不斷攀升，虧損可想而知。“當(dāng)時也申請了退出，但都遭到了拒絕。想著暑假馬上過完，到了淡季估計生意更難，所以就趕緊把店給轉(zhuǎn)了出去。還是及時止損吧，不然后邊越虧越多。”

當(dāng)然，周芳的開店經(jīng)歷也并非行業(yè)個例。從“重回10元時代”到“1元的冰杯”， 當(dāng)前的新茶飲市場，頭部品牌一波又一波的價格戰(zhàn)，對中小品牌無異于“絞殺”。

2、價格“絞殺”

在縣域開奶茶店的李莉稱，去年他所在的商業(yè)街，不斷新增了包括滬上阿姨、茶百道在內(nèi)的五六家奶茶店，店鋪面積都比較小，價格也更低。

“2023年下半年開始，明顯感覺市場發(fā)生了變化，用戶更加注重性價比，所有的奶茶品牌幾乎都在降價，我們的門店也不得已跟著降價，或者不斷地做活動搞促銷，否則就會面臨銷量下滑。”李莉表示。

從相關(guān)研報來看，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。

“當(dāng)奶茶品牌打起價格戰(zhàn)，最終都會轉(zhuǎn)移到加盟商身上，降價并不會換來銷量大幅上升，比如我的門店目前外賣銷量超過堂食，扣除掉外賣平臺扣點和各類紅包優(yōu)惠補貼，一杯奶茶很難再達到50%的毛利水平。”李莉稱。

低價內(nèi)卷，是行業(yè)內(nèi)所有品牌面臨的困境。不少加盟商都在感嘆，“今年奶茶行業(yè)太卷”。而且，在新茶飲的銷售旺季，很多茶飲門店并沒有迎來銷量高峰。

“今年我們的門店，夏季銷量僅能達到往年的六七成。”讓李莉感到更糟糕的是，即便是降價，也沒能獲得更大的客流量。

“今年4月，我們就開始不斷下調(diào)產(chǎn)品價格。但降價后，并沒有感受到門店客流量有太大變化，薄利也并未帶來更多的營業(yè)額。”

新茶飲降價并非新鮮事。從2022年開始，“新茶飲告別30元時代”就曾一度沖上熱搜，但如今，他們的價格帶下探到了10元，茶飲品牌的利潤被無限擠壓。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，降價就意味著利潤空間進一步壓縮，此時繼續(xù)堅持采用自營方式進行規(guī)模化擴張，大概率會導(dǎo)致營收規(guī)模增長，利潤率持續(xù)下滑，這也是有些新茶飲頭部品牌連年虧損的主要原因。

隨著新茶飲競爭不斷加劇，幾乎所有品牌都開放了加盟，加速跑馬圈地。就連原本堅持直營的喜茶、奈雪的茶也分別于2022年第四季度、2023年第三季度開放加盟。到2024年，茶飲品牌的加盟門檻一降再降，多個品牌甚至喊出了“0加盟費”。

開放加盟，既能加速擴大門店規(guī)模，搶占市場份額，又能在上游獲得更多議價能力，支撐降價后的盈利能力，這幾乎成了所有新茶飲品牌的共識。

但產(chǎn)品售價降低了，加盟商的進貨價卻沒有任何變化，有的品牌每單補貼一兩元“意思一下”，更多品牌連補貼都沒有。換句話說，奶茶品牌打價格戰(zhàn)，壓力卻紛紛轉(zhuǎn)移到加盟商身上。

加盟商受挫離場，進而影響到品牌的市場擴張。從一組數(shù)據(jù)來看，截至6月，奶茶店總數(shù)達427306家，近一年新開門店165388家，但凈增長僅有45825家。

新茶飲品牌的商業(yè)模式正經(jīng)歷一次大考。

3、未來，新手更難入局

過去三年，新茶飲賽道一路狂飆，“玩家”加速跑馬圈地，競爭亦愈發(fā)激烈。

去年，霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等一眾知名品牌紛紛發(fā)力加盟，靠擴張門店迅速“圈地”。

截至2024年7月，蜜雪冰城開了超3萬家門店、古茗也開店近萬家，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草的門店數(shù)也超5000家。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前新茶飲已內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩，行業(yè)紅利也在逐漸消退。大量開店和搶占下沉市場，成為各大品牌建立規(guī)模壁壘的方式。

當(dāng)下，加盟模式成為新茶飲市場的主流模式。面對“卷價格、卷加盟”等競爭激烈的新茶飲賽道，除了蜜雪冰城、喜茶等龍頭企業(yè)紛紛降價貼近消費者，并放開二三線城市加盟，新茶飲*股奈雪的茶也在2023年下半年加入“加盟大軍”，開放加盟店授權(quán)。

為了*限度的做出規(guī)模、做出利潤，各品牌不約而同的將目光聚焦到下沉市場。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模以19.6%的復(fù)合年增長率擴大，三線及以下城市市場復(fù)合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。

未來，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，2023年三線及以下城市市場增速預(yù)計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。

消費者的感知也和數(shù)據(jù)報告不謀而合。今年上半年，小敏回到山東老家后，發(fā)現(xiàn)商場格局業(yè)與之前相比也變了樣兒。

“過去，這里不但沒有喜茶，連茶百道、滬上阿姨等中端品牌也沒有，除了一些小品牌和當(dāng)?shù)仄放疲挥蠧oco都可、一點點、蜜雪冰城等幾個品牌可選。”小敏稱，這次回家，老家商圈內(nèi)的新茶飲生態(tài)發(fā)生了不小的變化，萬達廣場里喜茶、茶百道、滬上阿姨等幾家店鋪幾乎緊挨在一起，與北京的大型商場相差無幾。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年新茶飲品牌加速下沉，積極在二三線城市布局門店網(wǎng)絡(luò)。其中，下沉市場的“*”蜜雪冰城在招股書里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有縣級城市。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，蜜雪冰城有約57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，達到23.99%。

隨著越來越多品牌的下沉，原本承載著最多奶茶品牌、市場規(guī)模*的終端價格帶競爭變得異常激烈。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，為了在激烈的競爭中生存下去，一部分企業(yè)開始尋求資本支持，向市場募集更多資金以加速發(fā)展、甩掉對手。另一部分企業(yè)開始報團取暖，此前喜茶收購了王檸和野萃山、奈雪收購了樂樂茶，這種“強強聯(lián)合”的思路也成為企業(yè)抵御風(fēng)險的選項之一。

可見，大部分無法做出差異化的消費品類，難以建立長期穩(wěn)固的高溢價，最終要回歸社會平均利潤率。典型的如堅果“愛馬仕”、雪糕“刺客”、高端補品等，近些年都逐漸式微，有的品牌甚至被迫退出市場競爭。

新茶飲作為年輕人喜愛的休閑消費品，并不是居民生活中的必需品，消費者對新茶飲的消費需求存在較大的需求彈性空間，這種不確定性也影響著行業(yè)的未來走勢。

未來，市場集中度和專業(yè)度越來越高，新手入局將更難生存。

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