“這款‘時代的眼淚’放二手市場，現(xiàn)在還能賣多少錢？”

如果你不認(rèn)識MCM這個品牌，那大概率也在街上看到過這樣的雙肩包:干邑色、布滿菱形和字母logo，或許還帶有亮閃閃的鉚釘，那是MCM的經(jīng)典款之一。

對過去十多年里追過星的人來說，MCM甚至可能是他們青春的一部分，因為國內(nèi)外相當(dāng)多的男女明星都曾背過MCM的包，可以說是火爆全球。

它也是許多人的入門級奢侈品，3000—6000元的價格，學(xué)生黨和普通工薪族都要咬咬牙才能買上一個。

然而“潮到風(fēng)濕”又如此高貴的包包，到了二手市場上，價格卻要少個“0”。

MCM的經(jīng)典款雙肩包。

最近，MCM品牌的中國運營商赫美集團發(fā)布2023年財報，其中顯示歸母凈利潤虧損4720萬元。MCM目前在中國內(nèi)地?fù)碛?3家門店，這個數(shù)字與2014年剛進入中國時開設(shè)的40家門店相差無幾，仿佛過去十年的時光停留在了原地，與時尚的距離也在越發(fā)地遠。

做生意，如果要安慰自己“歸來仍是少年”，那未免太幼稚。

如今的MCM，當(dāng)然不至于沒有人背，但當(dāng)網(wǎng)友提到它，其后緊跟的往往是問句:“真的很土嗎？”“是不是過氣了？”

1、德國輕奢包，韓劇女主都在背

MCM的火爆與當(dāng)年的韓流脫不開關(guān)系，不過，它最初其實是個德國品牌。

1976年，一位名叫Michael Cromer的男士在德國慕尼黑創(chuàng)辦了MCM，并以自己的名字縮寫加上慕尼黑的首字母命名了品牌。布滿包身的緞帶月桂葉logo，以及刻有*編號的黃銅銘牌，使得MCM的箱包擁有極高的辨識度。

20世紀(jì)80年代，歐美許多名流都曾帶著MCM的經(jīng)典款行李箱公開露面。當(dāng)年風(fēng)靡一時的美劇《豪門恩怨》中，豪門女主角每每出行，都要興師動眾地帶著好幾個MCM旅行箱。

一個萬年定律是，要看某個品牌有多火，其山寨品的流行度是一個重要風(fēng)向標(biāo)。

彼時，奢侈品與街頭風(fēng)格完全不沾邊，而一夜暴富的黑人rapper們又想用奢侈品包裝自己、彰顯身份。知名黑人設(shè)計師Dapper Dan鬼才般地用同等高級的材料，再印上知名奢侈品牌的logo，為他們定制嘻哈風(fēng)格高檔服裝，一度被Gucci告上法庭。而被“山寨”的，除了Gucci、Fendi等重奢品牌，MCM也同樣在列。

MCM當(dāng)時在人們心中的地位，可見一斑。

然而，20世紀(jì)90年代，MCM創(chuàng)始人爆出逃稅丑聞，加上仿冒品泛濫，品牌逐漸沒落。幾經(jīng)轉(zhuǎn)手之后，到了韓國人金圣珠手中，MCM才迎來新生。

對于韓國的時尚產(chǎn)業(yè)而言，金圣珠是一個繞不開的名字。她是韓國能源公司大成集團的千金，留美歸國后拒絕父母安排的婚姻，創(chuàng)辦了自己的公司，將Gucci、YSL等品牌引入韓國，也曾是MCM在韓國的代理商。2005年，她看不下去MCM的躺平擺爛，主動從瑞士人那里收購了這個品牌。

用如今的眼光來看，金圣珠稱得上獨立女性的典范。也因此，她深諳新時代女性消費者的心理，將MCM重新定義為“Mode”、“Creation”(創(chuàng)造)和“Munich”(慕尼黑)，以年輕時尚的設(shè)計和德國考究工藝為賣點，希望它“為聰明的、注重質(zhì)量和價值的職業(yè)女性服務(wù)”。

快+韓流，MCM涅槃重生的兩張牌。

2010—2015年，正是韓流對外輸出的*期。

在這期間，當(dāng)紅炸子雞Rain、東方神起、EXO都曾成為MCM的代言人。既然“哥哥”出門都背這個包，粉絲們自然也愿意跟風(fēng)搶購。盡管在2014年以前，中國人只能通過代購買到，也阻擋不了粉絲們的熱情，MCM包當(dāng)時也常年占據(jù)國人韓國游的必買清單。

不僅如此，MCM也是韓劇廣告植入的常客。在《城市獵人》《當(dāng)你沉睡時》等大熱韓劇中，女主、女配都有不止一只MCM包包。當(dāng)年，“韓劇女主同款”是個難以讓人拒絕的噱頭，MCM的銷量很快迎來了暴漲。

2015年，奢侈品行業(yè)整體增速放緩，但在競爭對手Coach、Michael Kors等輕奢品牌利潤增長為負(fù)的情況下，MCM的銷售逆勢增長，同比增加14%以上，且60%的銷售來自亞洲市場。2016年*時期，其銷售額高達5791億韓元，是2005年614億韓元的9倍多。

不過，MCM并不是可以高枕無憂的奢侈品，在親民與高貴之間尋找微妙平衡的定價，還不足以讓它得到一塊“免噴金牌”。

2、不保值的輕奢，過氣太容易

沒錯，無論“脫歐入亞”前后，MCM都擁有過許多高光時刻。

它最火的時候，國外如蕾哈娜、賈斯汀·比伯，國內(nèi)如蔡依林、唐嫣、吳奇隆、馮紹峰，背著不同MCM包被拍到的明星數(shù)不勝數(shù)，就連球星C羅也曾用MCM雙肩包搭配西裝。

幾年之間，MCM在中國也火遍大江南北，有人形容“在商圈走過一條街，至少能看到七八個MCM包”。

和明星背同款輕奢包，可以是身份的象征，也可以被批判為“跟風(fēng)”。正如法國學(xué)者安東尼·加盧佐在《制造消費者:消費主義全球史》中所提到的:“人們比拼著誰更獨特，如果附庸的人多了，附庸對象就會貶值，于是人們又要尋求新的附庸對象。”

閃亮的鉚釘，如今倒顯得土氣了。

從一包難求到跌落凡塵，MCM再也很難成為被追捧的身份象征，但這種巨大反差的形成，并不單單一句“爛大街”就能解釋。

如果“爛大街”到仿冒品泛濫的程度，這就不好辦了。

畢竟，動輒幾千元的價位對普通人而言并不算友好，如果便宜的仿冒品逼真到了讓人難以辨別的程度，就會令人懷疑買正品的錢到底值不值。

要知道，MCM自身的定價飄忽不定，經(jīng)常降價搞促銷——這樣的操作，也很“快時尚”。去年，有消費者發(fā)帖表示，自己4000元買的包，背了兩周就降價了一半。

在某電商平臺上，MCM官方旗艦店某款包的問答區(qū)，有人問:“現(xiàn)在4800元買是不是大冤種？”不少人再次給出了肯定的答復(fù)——“雙十一”期間，同一款包僅3000元出頭就能買到。

快時尚講求快速上新，降價促銷是家常便飯，但MCM從來不是真正的快時尚。

到了二手市場上，MCM更是難逃貶值的命運。即便有九成新，價格也免不了從腳脖子砍起。有消費者稱:“6800元買的迷你雙肩包，二手店說500塊錢收。”有人想出手，得到的評論是:“不值錢，自己留著吧。”“怎么會有人買，這花色太丑了。”

韓國明星當(dāng)年的粉絲們長大后，如今也覺得MCM有點丑了。

如今MCM倒也不能說沒人買，只是沒有從前那么火了。通過其官方旗艦店可以看到，銷量最高的包累計售出9000多只，最近一個月的銷量不足100只。

當(dāng)代消費者比十年前更清楚，輕奢品牌普遍不保值。也因此，MCM及其競爭對手的日子都算不上好過。

手握MCM、Furla、Pinko等知名輕奢品牌的赫美集團，2021—2023年，來自品牌門店的收入分別為1.58億元、1.30億元、1.65億元，雖然止住了下滑的趨勢，卻還是沒有扭虧為盈。同樣擁有Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo的Capri集團財報顯示，2023年第三季度，其銷售收入同比下跌8.6%，凈利潤下跌60%，旗下品牌在本季度的銷售額均有所下滑。

相比之下，真正的高奢品牌仍過得十分滋潤。2023年，LVMH集團營收高達862億歐元，創(chuàng)歷史新高，同比增長9%；愛馬仕集團的銷售總額達到134.27億歐元，按當(dāng)前匯率計算同比增長16%。

某種程度上，“MCM”們敗給了一種名為“務(wù)實”的時代癥候。

沒錯，輕奢一直以來的定位是“奢侈品平替”，在快時尚與奢侈品之間挖出了收割普通人的賽道。

但在這個“平替社會”，年輕人更關(guān)心明天的面包在哪兒，能找“平替”的時候絕不輕易為“正主”的信仰充值。久而久之，就連以性價比著稱的快時尚，在部分人眼中也成為“貴”的存在。

“明天背什么包，取決于今天喝了什么奶茶。”把各式各樣的奶茶外賣袋爆改成日常通勤包，比大幅貶值的輕奢包更有性價比。

3、這屆年輕人，有自己的“MCM”

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，雖然MCM不火了，但是年輕人總有自己鐘愛的那一款網(wǎng)紅輕奢。

比如新晉網(wǎng)紅包Marni，手工編織的五彩“菜籃子”，靠鬼馬設(shè)計俘獲了不少年輕人。它家的包甚至不怎么用昂貴的皮革面料，而是用塑料或毛線編織，動輒賣到一兩千元，卻依然能登上熱銷榜。去年播出的國產(chǎn)劇《去有風(fēng)的地方》里，劉亦菲逛菜市場帶的就是Marni包，在當(dāng)時也順便給它添了幾分熱度。

Marni熟練掌握打造奢侈品人設(shè)的要義，那就是要顯得高不可攀。有消費者告訴新周刊:“去年夏天我路過Marni門店，想進去看看，店里明明只有一位顧客，店員還要求我在外面等。”她等了幾分鐘，突然冷靜了下來，于是Marni失去了一位可能會沖動消費的顧客。此外，還有人在網(wǎng)上發(fā)帖表示，自己每拿一個包試搭，店員就在旁邊報價。

又如知名法國時裝品牌馬吉拉旗下的女裝副線MM6，繼承了馬吉拉早期的解構(gòu)主義，顛覆傳統(tǒng)服裝形式，吸引了諸多反叛的年輕人。創(chuàng)始人馬吉拉本人把品牌logo設(shè)計成四條白色線頭，本意是剪斷標(biāo)牌、撕去logo，代表一種反消費主義的“成熟時尚觀”。

但“叛逆者”成為流量密碼，從來都是另一種消費主義的抬頭。

去年，蕾哈娜登上“美國春晚”超級碗舞臺，帶火了MM6與戶外品牌 Salomon的聯(lián)名球鞋，同款在谷歌的搜索量飆升了4000%。最近，MM6與Supreme的聯(lián)名新品也在線下大排長龍，很快售罄。

由此可見，要把MCM的過氣歸咎于中產(chǎn)“消費降級”，也不全然準(zhǔn)確。在中國，赫美集團并沒有花太多精力進行長期的品牌建設(shè)，于2021年破產(chǎn)重整后，重心逐漸離開時尚行業(yè)，力圖向能源行業(yè)轉(zhuǎn)型。

或者可以說，過去買MCM的年輕人，現(xiàn)在大都到了成家立業(yè)的年紀(jì)，更愿意把錢花在刀刃上，而MCM只是沒能吸引到新一代年輕人罷了。

誰年輕的時候沒有狂熱地喜歡過一個品牌呢？隨著年紀(jì)漸長、閱歷增加，熱情遲早退去，年輕時買輕奢的許多人，如今要么有了足夠的財富去買高奢，要么已經(jīng)對消費主義祛魅，卡在中間的輕奢品牌就顯得雞肋。

話又說回來，年近半百的MCM至少曾經(jīng)重生過，兩度抓住了年輕人。而如何持續(xù)吸引一撥又一撥的年輕人，這個命題也許要交給輕奢場上的后輩們了。

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