近日，“中國化妝品在韓國火了”的新聞沖上熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲約190%。不只是韓國，2023年以來，我國化妝品出口一直保持快速增長。2023年，我國化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%。其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。數(shù)據(jù)預測，2023年國貨美妝銷售額有望同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

國產(chǎn)美妝銷售為何大幅增長？國產(chǎn)美妝出圈的密碼是什么？中國本土化妝品在國際競爭中脫穎而出還要克服哪些困難？

韓國京畿道高陽市舉行的韓國最大的美容展KINTEX韓國美容博覽會展館內(nèi)，參觀者和買家在討論美容產(chǎn)品。視覺中國 圖

銷量持續(xù)增長

“國產(chǎn)化妝品持續(xù)增長的背后，一是國產(chǎn)美妝乘著國潮東風，融入了中國傳統(tǒng)文化元素，符合當下流行審美；二是產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，有能力滿足新一代消費者的需求；三是新老品牌積極創(chuàng)新升級，拓展了產(chǎn)品銷路。”皮膚健康產(chǎn)業(yè)中國科技聯(lián)盟秘書長，全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會化妝品產(chǎn)業(yè)分會會長莊小潔表示。

近年來，消費者對國產(chǎn)品牌的認可度不斷提高，越來越多的消費者愿意嘗試和支持國產(chǎn)美妝產(chǎn)品。浙江省溫州市龍灣區(qū)消保委組織的問卷調(diào)查顯示，當前，20歲至35歲的年輕人是國產(chǎn)化妝品的消費主力，占比為70.68%，其中使用時間在1年至5年之間的占比為59.52%。此外，有調(diào)研報告顯示，在18歲至49歲的美妝消費者中，有48%的人傾向于本土產(chǎn)品。

一位多年關(guān)注國產(chǎn)美妝的學者向記者表示，國產(chǎn)美妝通過提升品質(zhì)、創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)，正逐漸擺脫以往低端、廉價的形象，得到越來越多消費者的認可。而且，國產(chǎn)美妝更具性價比，消費者往往可以用更低的價格買到品質(zhì)不錯的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品。

專家表示，近兩年大眾文化消費需求熱度較高，一定程度上刺激了文化和消費品的深度融合，涌現(xiàn)出一批國產(chǎn)美妝創(chuàng)新消費品牌，在迅速贏得消費者青睞的同時，在市場競爭中與國際品牌分庭抗爭。過硬的品質(zhì)和品牌特色，不僅滿足了國內(nèi)消費需求，很多產(chǎn)品還出口到其他國家和地區(qū)。

內(nèi)外兼修出圈

近年來，國產(chǎn)美妝逐漸開始在品質(zhì)上發(fā)力。以華熙生物為例，2020年至2022年公司研發(fā)投入分別為1.41億元、2.84億元、3.88億元，占營收的比例分別為5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研發(fā)費用達到1.87億元，同比增長4.04%。麥吉麗的研發(fā)投入和銷售金額比率約為5%，每年的護膚新品上市數(shù)量都控制在個位數(shù)，產(chǎn)品的開發(fā)周期在12個月至24個月。

上海家化董事長潘秋生表示，高質(zhì)量產(chǎn)品是國產(chǎn)美妝出圈的核心。在獲取流量變得越來越困難的時候，需要有極具競爭力的產(chǎn)品和卓越的用戶體驗，讓消費者能夠忠誠于這個品牌。研發(fā)和創(chuàng)新，是高質(zhì)量產(chǎn)品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的戰(zhàn)略布局都圍繞著研發(fā)持續(xù)發(fā)力，追求品質(zhì)提升。上海家化2023年前三季度報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.91億元，其中研發(fā)費用1.142億元，同比增長8.19%。

與此同時，許多國產(chǎn)美妝品牌在品牌形象創(chuàng)新方面不斷發(fā)力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通過與國際知名設(shè)計師合作、開發(fā)聯(lián)名款等方式提升品牌形象和市場競爭力。推出許多具有獨特賣點的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的需求。

“隨著國內(nèi)消費者對本土產(chǎn)品的信心持續(xù)提升，本土化妝品牌有望成為市場主導品牌。”潘秋生說。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品出口額有望超56億美元，中國化妝品出口市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。這也意味著，國產(chǎn)美妝品牌的國際競爭力不斷提升。

補齊研發(fā)短板

作為全球第二大化妝品市場，我國美妝市場正從千億元規(guī)模向萬億元級別發(fā)展，但目前我國5000多家化妝品公司在其中所占的份額仍然有限。在高端化妝品原料和配方方面，國內(nèi)化妝品行業(yè)仍需加強產(chǎn)業(yè)界和學術(shù)界的合作，縮小與國外廠商的差距。與此同時，不容忽視的是，國產(chǎn)美妝在國際市場上的發(fā)展仍面臨一些挑戰(zhàn)，需提升自身實力。

2022年，國家市場監(jiān)管總局等18部門聯(lián)合印發(fā)的《進一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動方案》提出，推動在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。2023年11月初，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于化妝品新原料鼓勵創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告，鼓勵結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源開發(fā)化妝品新原料，支持運用現(xiàn)代科學技術(shù)進行化妝品原料研究創(chuàng)新。

“國產(chǎn)美妝已經(jīng)逐漸進入比拼硬實力的時代。”在莊小潔看來，化妝品產(chǎn)業(yè)需從定位、原料、生產(chǎn)到技術(shù)研發(fā)全方位統(tǒng)籌規(guī)劃，注重創(chuàng)新提升核心技術(shù)。

莊小潔表示，國產(chǎn)美妝行業(yè)的變化是在消費升級大背景下發(fā)生的。近年來，消費者對國產(chǎn)美妝越來越認可，國產(chǎn)美妝的品牌價值逐漸提高，但是要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權(quán)，必須要提高科技創(chuàng)新水平。她建議，一要改進研發(fā)生產(chǎn)設(shè)備，二要提升制造工藝，三要研發(fā)新材料，四要兼具安全性和實用性。

國家藥品監(jiān)督管理局食品藥品審核查驗中心檢查六處處長田少雷在2023中國化妝品國際合作論壇上表示，國產(chǎn)美妝行業(yè)應(yīng)在繼續(xù)發(fā)揚已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、管理方法，逐步實現(xiàn)與國際標準接軌，提升我國化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理及監(jiān)管水平，促進我國化妝品企業(yè)做大做強。

多位專家向記者表示，盡管國產(chǎn)化妝品與國際品牌存在一定差距，但近年來，國產(chǎn)化妝品品牌在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面取得了顯著進步。未來，通過不斷的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和吸引力，推出符合市場需求的產(chǎn)品，差距有望逐漸縮小，也能增加消費者的認知度和好感度，在國內(nèi)外市場占據(jù)更多份額。

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