題:“雙11”邁入第十五年 折射哪些新趨勢？

中新財經(jīng)作者 尹倩蕓

2009年至今，“雙11”邁入第十五個年頭。從最初僅有27個品牌參加、成交額5200萬元的促銷活動到如今“全民狂歡”的購物節(jié)，“雙11”成為反映中國經(jīng)濟與消費活力的一扇窗口。

電商平臺則是其中不遑多讓的關注焦點，先來看一組戰(zhàn)報。

截至11月11日零點，天貓宣布用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，有402個品牌成交破億元，38600個品牌同比增速超過100%。

再看京東，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍。

今年兩大電商平臺雖依然沒有披露商品交易總額數(shù)據(jù)，但均表示“雙11”期間訂單量和成交總額實現(xiàn)正增長，一些新的消費趨勢已然顯現(xiàn)。

趨勢一:價格力成電商焦點

相比往年，今年的“雙11”似乎回歸最樸實的購物邏輯，將價格比拼定為核心目標。以天貓、京東為代表的各個平臺都在強調“最低價”，拋棄復雜繁瑣的促銷手段，以此直接吸引消費者。

例如天貓在跨店滿減的基礎上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。

京東同樣推出多項低價舉措。10月31日晚8點開啟的京東11.11百億補貼日，開賣不到4分鐘，頻道成交額破億；在11月2日啟動的“9.9包郵日”，京東9.9包郵頻道全天訂單量較今年京東“618”當天增長超35倍。行業(yè)人士表示，價格力已成為平臺成交增長的新引擎。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林在接受媒體采訪時分析稱，電商領域競爭的核心焦點一直就是高性價比。特別是在大促期間，價格因素永遠是最能吸引消費者積極參與的動力源。電商不玩套路，減少游戲等各種引流玩法，通過加大直接補貼的方式可以讓消費者更快下單交易。

趨勢二:國貨崛起新生代成主力

“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比！”今年“雙11”，國貨品牌在各大平臺上都備受消費者追捧。

在今年天貓“雙11”中，有243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，超過100個國貨品牌上演史上最大規(guī)模跨界聯(lián)名，推出“雙11”熱梗禮盒。央企品牌也集中上架了包括核能充電寶、5G芯片等在內(nèi)的16款“大國重器”。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，國資小新淘寶店硬核國貨，搜索加購總數(shù)量突破1000萬。

國際咨詢公司艾睿鉑10月31日所發(fā)布的《2023“雙十一”年度調研報告》中顯示，有66%的消費者表示計劃增加對中國品牌的消費，對中國本土品牌的忠誠度正逐漸提高。

年輕人則成為國貨消費的絕對主力。據(jù)京東相關負責人介紹，今年“雙11”期間，“90后”及“00后”國貨消費金額占比達到62%。他認為，越來越多的年輕人喜歡中國的產(chǎn)品，尤其喜歡富有傳統(tǒng)文化韻味的產(chǎn)品，這種文化自信將為國貨崛起注入持久強勁的動力。

值得注意的是，新中式元素的走紅同樣是近幾年消費市場迭代升級發(fā)生的新變化，新中式穿搭、新中式裝修等風格廣受青睞，在小紅書上吸引大量消費者關注，相關筆記高達523萬篇。

趨勢三:直播生態(tài)趨向多元

截至11月11日0點，淘寶產(chǎn)生了58個破億元的直播間。其中，以李佳琦為首的老面孔仍勢頭強勁，東方甄選、羅永浩等新勢力入淘不到一年即邁入億元俱樂部。

區(qū)別于傳統(tǒng)的達人直播，號稱“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東在今年“雙11”開辟了“采銷直播”模式。各大品類的京東采銷，在工位旁會議室里搭起了簡易直播間，“無腳本、無彩排、無提詞器”直接向消費者推介商品，吸引了超3.8億人次觀看。

小紅書的買手直播也在高速增長。據(jù)小紅書直播負責人銀時公布數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億元，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。

品牌和商家則以更積極的姿態(tài)布局店播，這也成為電商直播的另一新變化。小紅書商家負責人麥昆表示，隨著商家大量開辟店播，其已成為商家獲得新增長和品牌聲量的新場域。

今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月10日24點，源氏木語、林氏家居、顧家家居、New Balance、安踏、李寧、追覓等7個品牌店播今年首次成交破億元。

店播已成為品牌生意爆發(fā)的加速器。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言，今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地。

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