面對需求日益多元化及快速變化的消費者，品牌商該如何精準捕捉消費者需求，并真正贏得市場？近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么共同發(fā)布《時空聯(lián)動·場景鏈接 OAIPL即時零售新增長方法論及應用》報告，通過梳理綜合行業(yè)和頭部品牌商數(shù)據(jù)洞察，從人、貨、場等多重維度剖析增長驅動力，提出即時零售有效串聯(lián)線上線下，迎合消費者對當下即享和服務體驗升級的需求，已經(jīng)成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。

尼爾森IQ與餓了么深度合作，揭示了即時零售成為市場焦點的核心原因:一方面，家庭規(guī)模的小型化和消費觀念的理性化，使得消費者對快速、小批量補貨的需求日益增長，一些計劃性品類也逐漸在即時零售渠道購買；另一方面，即時零售在開拓如異地、夜間、禮贈等新場景方面展現(xiàn)出了巨大潛力。

報告強調，即時零售通過場景營銷與準時配送服務的協(xié)同，塑造了“所見即享”的消費體驗，為品牌開辟了品效兼?zhèn)涞男侣窂健Ｍ瑫r即時零售對于新場景的挖掘，將時間、空間、品類等多維元素融入場景構建，能夠更精準地鎖定細分市場與創(chuàng)新玩法，賦能品牌激發(fā)生意潛能，獲取更穩(wěn)定的成長動力。

餓了么升級發(fā)布的“OAIPL”全鏈路消費者資產(chǎn)運營模型，為品牌商在即時零售領域提供了強有力的數(shù)字化支持，幫助品牌在營銷推廣、供給覆蓋、新客轉化以及存量用戶運營等多個環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)更精準、更高效的用戶數(shù)字化運營。

“反復獲客的高成本，促使平臺和品牌商認識到提高用戶滲透率和忠誠度。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關鍵之一。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英表示。‘OAIPL’人群資產(chǎn)運營方法論能夠精準的抓取潛在客群，轉換為實際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間。

人:個性化消費崛起，消費者購物習慣變化

報告提出，當前中國零售行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠的變革，由此帶來的新消費、新模式、新場景層出不窮。即時零售迎合消費者對當下即享和服務體驗升級的需求，成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。

以消費者變化中，家庭結構小型化趨勢為例。尼爾森IQ的《2024年度網(wǎng)絡購物者調研》顯示，選擇“隨時立刻補貨、不等折扣”的消費者占比達到29%，較去年增長9%。小型家庭結構的消費者采購模式，由“一次性大額采購、囤貨”，逐漸變?yōu)椤鞍葱柩a貨，避免浪費”、購買適量的“小包裝”、“隨時立刻補貨”的模式。報告顯示，即時零售渠道中，常溫液奶、酸奶等“多連包”商品銷售額占比均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。

為提升舒適度和幸福感，消費者愿意增加便利性消費出于滿足自我/家庭幸福的需求，消費者購物時，在購物下單、產(chǎn)品到手使用以至于售后服務的全套流程中，會更青睞選擇帶來便利的服務或產(chǎn)品，以提升生活的舒適度和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費者展望報告》顯示，66%的中國消費者更愿意在提升便利性上增加花費，這一比例較亞太區(qū)高4個百分點。

90后、00后年輕人成為即時零售平臺的消費主力軍，他們追求便利、當下滿足的體驗，習慣隨用隨買、即買即到。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到72%。他們的囤貨意識要低于他們的長輩。除了習慣隨用隨買，推動計劃性購物也在即時零售頻繁發(fā)生。餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也更年輕和活躍。其中，00后占比超過20%，月訪問超過20天的占比高達23%。年輕的消費者更傾向在更便利快捷的即時零售渠道購買計劃性品類商品。

貨:消費理性與悅己并存下，優(yōu)勢品類增長較快

當下消費者理性務實消費與品質悅己消費趨勢并存，酒類、飲料、乳品、個護等品類2023年即時零售渠道銷售額同比增幅均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。尤其是酒類，在線下渠道下行的同時，即時零售的年同比增長20%。

此外，消費者提升自我滿足感、追求舒適體驗的內心訴求，是推動品類快速發(fā)展的關鍵驅動因素。在細分市場中，悅己屬性與情感滿足更強的品類展現(xiàn)出成長活力，如飲料品類的即飲茶、果汁、即飲咖啡，個護領域的染發(fā)劑、護膚品，酒類中的白蘭地、即飲預調酒，這些產(chǎn)品不僅滿足基本的功能需求，還能在情感層面增加消費者的幸福體驗。

在包裝規(guī)格方面，消費者對商品的選擇展現(xiàn)出有趣的二元傾向，一方面追求性價比，消費者日常備貨更傾向于選擇多連包商品；另一方面，隨著家庭結構逐漸小型化，適合兩人分享或一人食用的小包裝或迷你裝產(chǎn)品越來越受到歡迎，尤其是在消費者想要犒賞自己時。

楊英表示:“消費者已經(jīng)習慣了現(xiàn)代化的便利生活方式，并且持續(xù)追求更高層次的便利體驗。這種需求讓商家保持了持續(xù)開發(fā)即時零售潛能的熱情，酒類、飲料、乳品、個護等品類在即時零售成功捕捉生意增量，為線下渠道帶來破局商機。”

場:快消費品行業(yè)零售結構越來越碎片化，即時零售崛起

報告顯示，2023年即時零售在現(xiàn)代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續(xù)提升。越來越多的網(wǎng)購消費者開始使用并依賴即時零售平臺，第三方到家服務平臺在網(wǎng)購人群的滲透率從49%提升至59%(2024年)。特別是當傳統(tǒng)線下零售的月均光顧頻次呈下降趨勢時，即時零售的光顧頻率仍在持續(xù)增長。

同時，即時零售平臺的購物轉化路徑，見證了用戶從認知到嘗試，再到忠誠的順暢絲滑過渡。

尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》顯示，第三方到家服務平臺的用戶從認知轉向嘗試使用的轉化率從59%提升至63%，同時，也有更多用戶在嘗試后轉化為忠誠用戶，轉化率提升30%——這證明了即時零售模式對用戶具有強大吸引力和高效轉化力。以用戶體驗為引擎，一鍵下單、快速送達的便利體驗，使得用戶購物習慣在這一模式下加速養(yǎng)成。

此外，悅己需求讓消費者更愿意為情緒價值買單，為了與消費者的情感深度鏈接，場景營銷成為品牌有效傳遞產(chǎn)品情緒價值、直擊用戶心智的重要方式。即時零售平臺的高效配送服務滿足了年輕人對即時滿足的需求，成為品牌溝通情感價值的新領域。

因此，在即時零售平臺上推進場景營銷，疊加準時送達服務，所見即所得，能夠最大程度縮短消費者從“需求激發(fā)”到“拿到手”全鏈路的時間和距離，這讓更多零售商和品牌看到了“從效到品”良性發(fā)展的新機遇。

隨著即時零售持續(xù)優(yōu)化的配送體系和服務能力，不僅為消費者帶來更好的購物體驗，還促使消費者形成了即時購物的習慣，提高了他們對即時零售的接受度和依賴度，從應急場景轉變?yōu)槿粘８哳l消費模式。也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進他們持續(xù)優(yōu)化商品供給、加碼營銷創(chuàng)新合作。消費者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵了平臺能力的持續(xù)進化和迭代，進一步增強用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。

在多方聯(lián)動和合力下，即時零售已經(jīng)不只是一個簡單的O2O平臺，而是基于高效配送服務衍生的時空交織立體化場景，重新構建了一個新型的“人貨場”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

品牌方和零售商們正在即時零售平臺積極探索新的增長路徑，但他們也面臨諸多挑戰(zhàn)，例如:如何擴大更多品類在即時零售側的用戶認知，如何更精準、精細化識別和運營用戶以及如何在跨渠道營銷運營中提高效率轉化？

基于這些品牌商和零售商面臨的挑戰(zhàn)， 餓了么在原有“AIPL”的基礎上全新升級“OAIPL”模型，旨在助力品牌大幅拓展可運營人群資產(chǎn)，使人群運營更加數(shù)智化和精細化。該模型展示了消費者與品牌之間逐層加深的關系，識別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達有認知(awareness)產(chǎn)生興趣(interest)有購買(purchase)持續(xù)購買(loyalty)”的過程，細致刻畫由遠及近的人群分層。

餓了么零售品牌中心及超市便利行業(yè)負責人陳彥峰表示，“通過新的‘時空’場景標簽，我們可以幫助品牌商伙伴們在時空場景下更好的洞察、刻畫、運營近場消費者。在各種豐富的場景下，品牌可以依據(jù)時間、地點及品類進行更精準的營銷部署，確保覆蓋消費者的每一個關鍵接觸點。同時，我們也秉持開放的態(tài)度積極與品牌共創(chuàng)，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。”

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