北方名酒困于高端化

勝馬財經(jīng)徐川

歐陽文

在白酒行業(yè)的激烈競爭與市場的風(fēng)云變幻中，順鑫農(nóng)業(yè)一直是特殊的存在，公司靠牛欄山奠定了在二鍋頭市場的江湖地位,同時又因旗下多種主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況不同，一直備受市場關(guān)注。

順鑫農(nóng)業(yè)曾經(jīng)白酒、豬肉和地產(chǎn)三大業(yè)務(wù)并行，試圖在不同領(lǐng)域開疆拓土。然而，隨著市場的演進(jìn)，地產(chǎn)成為了拖累業(yè)績的包袱，直至 2023年11月成功剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，仿佛是卸下了沉重的包袱。

勝馬財經(jīng)注意到，2024 年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入約56.87億元，同比減少8.45%；歸母凈利潤約4.23億元，同比增長621.87%，去年同期公司虧損約8097.26萬元。

這份成績單背后，是地產(chǎn)出局、豬價波動、白酒行業(yè)消費趨勢轉(zhuǎn)變等多種因素交織的結(jié)果。順鑫農(nóng)業(yè)，這家擁有白酒、豬肉等多元業(yè)務(wù)的企業(yè)，究竟如何演繹它的發(fā)展篇章？其業(yè)績表現(xiàn)、產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場風(fēng)云以及高層人事變動，又將如何影響公司未來的發(fā)展路徑呢？

“扭虧”背后的多元挑戰(zhàn)

順鑫農(nóng)業(yè)在 2024 年上半年實現(xiàn)歸母凈利潤4.23億元，同比增長高達(dá)621.87%，這一數(shù)字無疑令人眼前一亮。深入探究其原因，地產(chǎn)出局無疑是關(guān)鍵因素之一。

過去，旗下的順鑫佳宇連年虧損，嚴(yán)重侵蝕公司利潤，剝離后公司得以輕裝上陣。豬價上漲也為公司業(yè)績增長助力，豬肉板塊雖營收有所下降，但成功實現(xiàn)了從虧損到盈利的轉(zhuǎn)變，上半年盈利1991.23萬元，為整體業(yè)績增添了一抹亮色。

同時，近些年消費者對性價比的追求使得順鑫農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品定位優(yōu)勢凸顯，尤其是白酒業(yè)務(wù)中的低檔酒，以其龐大的體量和穩(wěn)健的增長，成為公司業(yè)績的重要支撐。

然而，在凈利潤增長的光環(huán)下，營業(yè)收入約56.87億元，同比微降約8.45% 的現(xiàn)實也不容忽視。

勝馬財經(jīng)注意到，順鑫農(nóng)業(yè)連續(xù)三年的營收下滑趨勢，從2021年的148.69億降至2023年的105.93億，白酒業(yè)務(wù)在2022年跌破百億規(guī)模后，2024年上半年雖白酒板塊營收達(dá)46.98 億元，同比增長3.17%，但增長態(tài)勢仍顯乏力。

這背后反映出公司在市場拓展、產(chǎn)品競爭力等方面可能面臨問題。例如，核心產(chǎn)品白牛二銷售量同比下降4.45%，52度500ml牛欄山陳釀白酒銷售量同比下降11.10%，即便在提價策略下，銷量下滑仍對營收增長構(gòu)成了壓力。

豬肉業(yè)務(wù)雖因豬價上漲毛利率提升，但營收下降且仍處虧損邊緣，生豬市場的景氣度波動對其影響較大，未來如何在降本增效的同時穩(wěn)定盈利，也是亟待解決的問題。

產(chǎn)品現(xiàn)狀“兩重天”

順鑫農(nóng)業(yè)在白酒產(chǎn)業(yè)布局上，以 “牛欄山” 和 “寧誠” 兩大品牌構(gòu)建了全面的產(chǎn)品線，涵蓋高、中、低檔市場。“牛欄山” 品牌憑借深厚的文化底蘊和廣泛的市場認(rèn)知，在光瓶酒市場具有較高的知名度和市場份額。其經(jīng)典二鍋頭、傳統(tǒng)二鍋頭等產(chǎn)品深受消費者喜愛，成為大眾白酒的代表品牌之一。然而，品牌形象在一定程度上被定位為低端酒，這既為其帶來了龐大的消費群體，也在高端化進(jìn)程中成為了制約因素。

白牛二作為順鑫農(nóng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，曾經(jīng)擁有廣泛的消費基礎(chǔ)。但隨著人口結(jié)構(gòu)和飲酒習(xí)慣的變化，嗜飲性消費群體的老齡化以及年輕消費者輕奢消費習(xí)慣的興起，市場出現(xiàn)萎縮，銷售量同比下降4.45%。

盡管其在大眾市場仍有一定影響力，但如何吸引年輕消費者、拓展新的消費群體，成為了白牛二面臨的重要課題。

為了推動產(chǎn)品升級和市場拓展，公司大力推廣金標(biāo)陳釀，并圍繞餐飲渠道開展了 “金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜” 等活動。然而，效果并不理想，上半年銷量同比減少46.38%。這不僅反映出市場對該產(chǎn)品的接受度有待提高，也凸顯了在新單品推廣過程中，公司在市場定位、營銷策略等方面可能存在的問題。

在高端價格帶的探索上面，公司推出高端品牌 “魁盛號”，試圖打破低端印象，進(jìn)軍高端市場。然而，從市場反饋來看，銷量不佳，淘寶官方旗艦店月銷大多僅有個位數(shù)或數(shù)十不等。這表明消費者對牛欄山品牌的高端認(rèn)知尚未建立，品牌轉(zhuǎn)型面臨一定挑戰(zhàn)。

勝馬財經(jīng)注意到，今年年初，鑒于生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加，順鑫農(nóng)業(yè)對部分牛欄山陳釀產(chǎn)品進(jìn)行提價。提價在一定程度上促進(jìn)了收入增長，但核心產(chǎn)品銷售量的下滑也表明，提價并非萬能鑰匙。一方面，提價可能會影響消費者的購買意愿和忠誠度，尤其是對于價格敏感的大眾消費者；另一方面，提價也需要產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值等方面的支撐，否則可能導(dǎo)致市場份額的流失。

行業(yè)競爭中的破局之路

當(dāng)前白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升，全國性酒企和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)酒企優(yōu)勢明顯，呈現(xiàn)出大魚吃小魚的態(tài)勢。牛欄山作為地方性酒企，在與大型酒企的競爭中面臨著市場份額被擠壓的壓力。

大型酒企在品牌建設(shè)、市場渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面固然具有更強的資源優(yōu)勢和競爭力，牛欄山則在構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，提升自身的市場地位上有更靈活的發(fā)展空間。

當(dāng)前，消費者對白酒的需求逐漸從單純的飲用向品質(zhì)、品牌、文化等多維度轉(zhuǎn)變，更加注重性價比、品牌口碑和消費體驗。在趨勢下，雖然牛欄山的產(chǎn)品定位符合部分消費者對性價比的追求，但隨著消費者對品質(zhì)和品牌形象的要求不斷提高，公司需要在產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌建設(shè)和市場營銷方面做出更多努力，以滿足消費者日益多樣化的需求。

與此同時，白酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢也非常明顯，高端產(chǎn)品的高毛利和品牌附加值是所有白酒企業(yè)向往的。牛欄山品牌的低端形象深入人心，消費者對其高端產(chǎn)品的認(rèn)可度較低。要突破這一市場壁壘，公司需要在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面進(jìn)行長期的投入和創(chuàng)新，提升品牌的高端形象和產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)可度。

此外，近些年光瓶酒市場仍具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著消費者對品質(zhì)和性價比的追求，光瓶酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。牛欄山在光瓶酒市場具有一定的品牌優(yōu)勢和市場份額，應(yīng)繼續(xù)加強光瓶酒的品牌建設(shè)和市場推廣，提升產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足不同消費者的需求。同時，關(guān)注光瓶酒市場的消費升級趨勢，適時推出中高端光瓶酒產(chǎn)品，拓展市場空間。

除了白酒業(yè)務(wù)，順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉業(yè)務(wù)也具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著生豬市場的回暖，公司應(yīng)抓住機遇，加強豬肉業(yè)務(wù)的成本控制和質(zhì)量管理，提升盈利能力。同時，探索白酒與豬肉業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展模式，例如開展聯(lián)合營銷活動、拓展餐飲渠道等，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提升公司的整體競爭力。

高層人事變動影響幾何？

近年來，順鑫農(nóng)業(yè)高層人事變動頻繁也引發(fā)市場關(guān)注，自2018年以來已換了4任總經(jīng)理。這種頻繁變動可能與公司業(yè)績表現(xiàn)、戰(zhàn)略調(diào)整以及市場環(huán)境變化等因素有關(guān)。

勝馬財經(jīng)注意到，順鑫農(nóng)業(yè)于7月22日發(fā)布公告稱，董事會同意聘任康濤為公司總經(jīng)理，任期自董事會審議通過之日起至本屆董事會任期屆滿時止。

新任總經(jīng)理康濤上任后，有大量的工作要做。首先在業(yè)績方面，需要解決白酒業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品銷售下滑、高端化進(jìn)程緩慢以及豬肉業(yè)務(wù)盈利能力不穩(wěn)定等問題。

在戰(zhàn)略方面，要繼續(xù)推進(jìn)公司的業(yè)務(wù)聚焦和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，堅持白酒民酒定位的同時，探索適合公司發(fā)展的新路徑。資本市場對康濤的上任也充滿期待，希望他能在股價修復(fù)、市值管理等方面有所作為。然而，目前投資者對公司股價的反應(yīng)并不積極，這也給新管理層帶來了一定的壓力。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對于順鑫農(nóng)業(yè)來說，當(dāng)前需要在穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。一方面，保持經(jīng)營層的穩(wěn)定，確保業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)和團(tuán)隊的協(xié)作效率；另一方面，新管理層應(yīng)積極探索新的市場機遇和發(fā)展模式，加強品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，提升公司的核心競爭力。

END

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