前有《我在八零年代當后媽》，后有《熱辣滾燙之華麗變身》，進入2024年以來，短劇市場延續了去年爆發式增長的勢頭，頻頻占據話題熱搜榜，過年期間更是幾乎與電影春節檔平分秋色，網絡討論度絲毫不輸。經過今年春節檔的催化滲透之后，短劇不僅有望成為今后一年一度的“電子年貨”，更在成為全民消費的日常娛樂。

無疑，2024年將成為短劇市場格局底定的一年，對于所有玩家而言，今年將是“放手一搏”的最后時間窗口，而對于具備一定先發優勢的短劇平臺而言，還遠未到高枕無憂之時，過早過快的商業化，對其而言可能是一把“雙刃劍”。

字節多條業務線出擊

這種“兵分多路”的策略源于騰訊的組織架構，當年正是因為它才錯失了短視頻時代的先機，這一次也有可能重蹈當年的覆轍。本來，閱文集團的IP儲備+騰訊視頻的用戶基礎+視頻號的分發渠道，可以形成高度協同的短劇產業鏈，然而，短時間內我們難以看到它們形成合力的可能。

自去年的精品化策略之后，抖音今年繼續加碼短劇賽道的投入，而且是幾條業務線“多點開花”。抖音集團旗下商業化部門的巨量引擎，在抖音內上線了“泡泡心選”的短劇小程序，目前平臺內僅有一部短劇《前任之愛的選擇》，該短劇采用互動玩法，在最后一集需要用戶選擇結局的走向，每種選擇都對應著新的故事結局。該短劇需要付費觀看，一個月的會員價格需為199元。

很顯然，這是抖音承載短劇創新玩法，探索商業模式的一塊“試驗田”。去年大火的《完蛋！我被美女包圍了！》讓我們看到了互動娛樂的巨大潛力，而抖音則在探索“互動短劇”的內容可能性，以及用戶的付費意愿。今年一月，抖音還上線了國內首部虛擬制片短劇《柒兩人生》，解鎖了科幻、奇幻類題材短劇的想象空間。隨著“泡泡心選”的上線，抖音通過形式創新實現差異化競爭的野心，已經昭然若揭。

不僅如此，字節旗下的皮皮蝦近日也推出了獨立的短劇APP“皮皮蝦lite版”，主打免費模式。由此可見，字節不愿意放過任何一個獲取短劇用戶的機會，鑒于皮皮蝦在90后、00后用戶中的影響力，“皮皮蝦lite版”有望進一步擴大在其在年輕短劇受眾中的地盤。

02 快手向左，抖音向右

今年“短劇春節檔”的浩大聲勢，離不開抖音、快手、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平臺的集體發力。各大平臺之所以不約而同主打“春節檔”概念，是為了培養更多用戶消費短劇的習慣，在做大蛋糕的同時搶占更多市場份額。

在“短劇春節檔”的比拼之中，每家平臺的打法同中有異，各具特色，從中正好可以一窺它們各自的內容策略。作為目前短劇市場中“背靠背”的一對頭部玩家，抖音、快手的春節檔內容值得放在一起。

首先，在借助“明星效應”方面抖音、快手可謂不謀而合。對于目前的短劇市場而言，邀請明星出演是引發破圈效應，掀起全民熱議，獲取增量用戶的一條捷徑，明星的參演不僅容易讓觀眾產生親切感，也是微短劇精品化趨勢下的必然。抖音的春節檔主打《大過年的》由演員、歌手徐夢潔主演，正片播放量已經超過8億次，明星的出演與賣力宣傳，帶動這部短劇接連登上了多個微博熱搜。

相比抖音，快手春節檔短劇中明星出現的頻率更高，6部春節檔短劇中有4部都由明星參演，《我在大宋開酒吧》讓溫實初、沈眉莊這對經典CP“再續前緣”，一下子就將話題度直接拉滿，《超能坐班族》則是郭曉婷、尹正兩位明星的“雙保險”。快手之所以比抖音更加依賴“明星效應”，源自于商業化的“硬性需求”，這幾部作品背后都有品牌合作方，只有明星助陣才能讓短劇的話題度水漲船高。

其次，抖音、快手在春節檔都有意引導短劇“脫虛向實”，不僅在題材、制作上緊貼現實主義，更在劇情設置中處處緊扣社會熱點話題，從而與廣大觀眾情感共振，引發破圈傳播。抖音短劇《大過年的》旨在探索“過年團聚”與“夫妻離婚”之間的矛盾，如此映照現實的題材，可謂是為春節檔期量身定做。《超越吧！阿娟》《變相游戲》《我的歸途有風》這三部“衍生短劇”無一不聚焦于現實議題。而快手短劇《超能坐班族》在風趣幽默的科幻喜劇外衣下，包裹著對現代職場怪象的反思。《我在大宋開酒吧》這部今穿古題材中也不時穿插著職場PUA、殺豬盤等社會話題。

抖音、快手之所以在春節檔短劇主打現實題材，一方面是為了爭奪電影院線、長視頻平臺的傳統受眾，擴大短劇市場的用戶基本盤。另一方面，也是為了扭轉觀眾對于短劇狗血俗套、虛浮玄幻的刻板印象。《我在八零年代當后媽》之所以能夠火爆春節檔，正是由于一部穿越爽文套上了“年代劇”的外殼，將觀眾早已看厭的豪門復仇改為代入感拉滿的農村媳婦逆襲。春節檔的內容風向，預示著現實主義將成為今年短劇平臺共同奏響的“主旋律”。

最后，抖音、快手對于IP衍生的不同偏好也耐人尋味。在抖音春節檔8部短播放量過億的短劇中，影視衍生劇和影視改編劇占據半席，包括《雄獅少年》的衍生真人短劇《超越吧！阿娟》，衍生自電影《孤注一擲》的《變相游戲》，《去有風的地方》的衍生短劇《我的歸途有風》等。抖音之所以如此青睞“長短聯動”，不僅是要借助北京精彩、華策影視、壞猴子等傳統影視公司之力，快速實現短劇的品質升級，也是在將熱門影視的廣大受眾吸納進短劇市場的版圖中來。

如果聯想到抖音之前官宣與周星馳聯合開發“九五二七劇場”，我們或許可以這樣說:抖音更傾向于從外部為短劇生態引入“源頭活水”，而快手則專注于打造自我循環、自我反哺的短劇內容生態。

03 第 一梯隊的“先發優勢”

還能保持多久？

除了內容這一維度，我們還可以從商業化的視角回看今年的短劇春節檔——相比快手在短劇營銷上的不遺余力，抖音則顯得更為謹慎克制。

快手的三部主打作品《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》均獲得了天貓獨 家冠名，其中天貓、螞蟻森林等元素在《我在大宋開酒吧》中的深度植入，甚至讓不少觀眾誤以為這是“阿里贊助的過年廣告片”。

之所以在商業化上更為“激進”，得益于快手在短劇賽道上積累的“先發優勢”。作為布局短劇最早的平臺之一，過去幾年，快手承擔了推動短劇前行探路的角色，試水商業化也是題中應有之義。截至目前，快手已經探索出了場景包植入、品牌定制、超前點映等品牌合作方式。

快手的“先發優勢”，體現在穩定的內容供給之下，平臺已經形成了穩定的短劇消費群體。2023年，快手短劇日均DAU達2.7億，同比增長3.8%。每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬，同比增長52.6%。這樣的用戶基本盤，無疑是吸引品牌方爭相拋出橄欖枝的重要原因。

對于快手而言，短劇還承擔著提振疲軟的廣告業務的重擔。2023年三季度財報顯示，快手廣告收入增速放緩，環比增長僅為2.4%，從吸引優質品牌方到促進電商轉化、品效合一，短劇正在被寄予“撐起商業化半邊天”的厚望。然而，這卻有可能成為其“不堪承受之重”，過度的商業化有可能會侵蝕其并不穩固的“先發優勢”。

春節檔的火爆開局，預示著今年將成為短劇市場競爭白熱化的一年，面對后來者的一波波迅猛攻勢，隨著短劇滲透率的進一步提升，第 一梯隊的抖音、快手能否繼續保持領 先，后來者是否有機會彎道突圍，文娛價值官將持續關注。

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