最近，京東成了市場上的焦點。10月13日，港股京東集團-SW跳空低開跌超11%，10月14日，股價繼續(xù)小幅下跌，觸及102.1元/股，持續(xù)刷新上市以來新低。

目前來看，京東股價下跌的原因是復(fù)雜的，直接原因自然是多家機構(gòu)下調(diào)了京東評級導(dǎo)致市場信心不足，引發(fā)股價跳水。消息面上，10月13日，麥格理將京東集團港股評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價124港元；摩根士丹利將京東集團ADR評級下調(diào)至平配，目標(biāo)價33美元。此外，野村發(fā)表報告，預(yù)估京東零售收入按年持平于2120億元人民幣，較市場預(yù)期的2200億元人民幣低4%。

但機構(gòu)下調(diào)評級只是導(dǎo)火索，京東股價持續(xù)承壓的根本原因更為復(fù)雜。綜合市場觀點，大致可以分為三類:一是面對激烈的外部競爭，京東業(yè)務(wù)尤其是零售板塊增速不及預(yù)期，或者說僅達到分析師預(yù)期的下限。二是京東的新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型還處于摸索中，需要更多時間，也需要更大的資源投入。三是整體經(jīng)濟環(huán)境和增速仍在慢復(fù)蘇，這也導(dǎo)致京東、美團等提供服務(wù)的公司股價持續(xù)下跌。

對京東而言，前兩類內(nèi)因更為重要，這在京東的業(yè)績報告中也有體現(xiàn)。

業(yè)績承壓，京東零售增速不及同行

近年來，京東集團的營收增速持續(xù)承壓。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東集團實現(xiàn)營收5308.87億元，營收增速為4.66%。這一增速，無論是對比京東自身還是對比同行，都無法令投資者滿意。

對比自身業(yè)績，4.66%的增速較2022年同期下降了6.34個百分點。從近五年表現(xiàn)看，集團營收同比增速基本保持在25%以上，2022年增速驟降，今年上半年更是持續(xù)放緩。

與同行業(yè)相比，京東的營收增速也明顯低于拼多多。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，拼多多的營收增速為62.79%，超出京東58.13個百分點。與阿里巴巴相比也存在差距，阿里今年上半年營收增長了8%。

營收明顯放緩和公司零售業(yè)務(wù)增速承壓有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東零售實現(xiàn)收入4656.38億元，同比增長1.43%，增速較2022年上半年下降7.44個百分點；較2021年上半年下降26.57個百分點。同期，社會消費品零售總額同比增長8.2%，如此來看，京東零售的增速甚至沒有跟上大盤。

更進一步可以發(fā)現(xiàn)，京東零售的營收增速放緩或與商品收入規(guī)模下降有關(guān)。中報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東集團商品收入規(guī)模為4294.19億元，較去年同期減少10.17億元，同比下降0.24%，其中日用百貨商品收入規(guī)模為1602.89億元，較去年同期減少151.61億元，同比下降8.64%。

可以看出，電商平臺之間的競爭日益激烈，在拼多多、抖音、小紅書等多家公司的電商業(yè)務(wù)迅速崛起的沖擊下，京東集團面臨的競爭越發(fā)激烈。阿里巴巴業(yè)務(wù)重心重回淘天集團也給了京東帶來了更大的競爭壓力。

百億補貼，背刺了零售經(jīng)營利潤？

如今，電商行業(yè)也正在陷入同質(zhì)化競爭的怪圈，每家平臺似乎都已經(jīng)把價格看作是競爭的唯一制勝因素。

阿里巴巴的淘特、1688平臺、聚劃算多個低價平臺，拼多多持之以恒的百億補貼計劃，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在混戰(zhàn)特價市場。即使是以3C產(chǎn)品起家，以品質(zhì)、物流、服務(wù)做招牌的京東，也不得不下場大打價格戰(zhàn)。今年3月6日，京東百億補貼頻道正式上線。

不過，從實際效果而言，京東補貼產(chǎn)生的成效顯然不如拼多多。

從上述營收數(shù)據(jù)來看，百億補貼對于京東擴張市場其實并沒有起到太多效果。由于低價市場被拼多多、阿里搶先一步布局，因此，京東想要達到消費者群體可以感知繼而產(chǎn)生傳播效果的程度，或許還要付出更多的真金白銀。

值得注意的是，今年2月20日，據(jù)中國基金報等媒體報道，京東計劃在3月初推出100億元人民幣的補貼活動；21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于2023年2月28日生效，且對標(biāo)拼多多百億補貼和天貓。消息一出，京東集團港股股價當(dāng)日跳水跌超8%。這表明市場不但不看好京東百億補貼戰(zhàn)略的效果，反而非常擔(dān)心這個動作會拖累京東的利潤。

事實上，對京東而言，實施低價策略也確實有一些代價。

2023年第二季度，雖然京東的Non-GAAP凈利創(chuàng)下同期最好水平，但京東零售業(yè)務(wù)的利潤依然承壓。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，京東零售經(jīng)營利潤為81.43億元，同比下滑0.37%。

導(dǎo)致零售利潤與收入背離的主要原因在于營銷開支的增長。財報顯示，京東集團本季度營銷開支為110.63億元，同比增長16.74%。經(jīng)計算，排除物流、達達等業(yè)務(wù)板塊的營銷費用后，京東零售營銷開支約為87.14億元，同比增長18.80%，雖然有適應(yīng)二季度市場復(fù)蘇的考慮，但還是對零售業(yè)務(wù)的利潤水平產(chǎn)生了直接影響。

當(dāng)然，百億補貼并非全無效果。京東表示，百億補貼對用戶的購物頻次，跨品類的購物都有積極的帶動，同時對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用。

數(shù)據(jù)來看，在京東老本行的家電和3C數(shù)碼方面，百億補貼也有積極影響。今年上半年，京東集團的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為2691.3億元，同比增長5.54%；第二季度單季，京東電子產(chǎn)品及家用電器營收同比增速為11.4%。

從消費者使用偏好來看，現(xiàn)在消費者對于京東的定位仍是買電器上京東。消費者日常購物時，多是在購買家電、家居、3C數(shù)碼時會首先想到京東，其余服飾等品類則是淘寶，小百貨則是上拼多多。不過，三足鼎立格局仍在，但界限正逐漸模糊。

業(yè)務(wù)升級，尚需市場和時間驗證

對于京東而言，當(dāng)下無疑是充滿困難與挑戰(zhàn)的。

作為一家供應(yīng)鏈驅(qū)動的公司，京東也想在傳統(tǒng)貨架電商之外，進入線下同城賽道，與競爭對手爭奪用戶和市場。因此，在京東零售、京東物流、達達、新業(yè)務(wù)這四大板塊內(nèi)，除了要拯救零售業(yè)務(wù)之外，物流、即時配送等新業(yè)務(wù)發(fā)展也不能間斷。但是，同城賽道是一場大仗，京東想要如閃電戰(zhàn)一般獲勝并不容易。

首先是物流業(yè)務(wù)。

今年上半年，京東物流的利潤同比增長1316%至5.1億元，不僅抹平了第一季度的虧損，還大有富裕，短期內(nèi)的爆發(fā)式增長對公司整體的業(yè)績增長貢獻了一定的邊際力量。不過，物流業(yè)務(wù)的利潤占比不高，京東在未來必然要投入更多資源去拓展更多外部客戶。

目前，京東物流把客戶分為三類:京東集團、外部一體化供應(yīng)鏈客戶、其他外部客戶。后兩者的主要區(qū)別在于一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)侨湕l的服務(wù)，議價空間更大，而公司給其他外部客戶提供的是快遞、快運等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那就是一分錢一分貨了。2019年至今，其他外部客戶增速遠快于外部一體化供應(yīng)鏈客戶，公司對于一體化供應(yīng)鏈客戶的拓展不盡如人意。

其次是達達業(yè)務(wù)。

今年上半年，達達業(yè)務(wù)板塊的虧損額收窄至0.29億元，有分析認為，這是京東多年打造的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的體現(xiàn)，再一次驗證了京東本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈驅(qū)動的公司，而非單純的電商公司。不過這一業(yè)務(wù)體量太小，短期內(nèi)還無法對集團整體業(yè)績產(chǎn)生明顯的影響，而且與美團等競爭對手相比，京東需要在同城配送運力上持續(xù)投入，何時實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利還有待驗證。

此外是新業(yè)務(wù)。

隨著京東在2023年把下沉市場視為重點戰(zhàn)略方向之一，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，在第二季度扭虧為盈，利潤達10.61億元。而此前這一業(yè)務(wù)僅在2022年三季度實現(xiàn)盈利，原因是對京喜業(yè)務(wù)的大規(guī)模撤城與業(yè)務(wù)整合，可見當(dāng)前公司更加聚焦核心業(yè)務(wù)。但是，資產(chǎn)處置實現(xiàn)的利潤增長，一是不可持續(xù)，二是具有極大的不確定性。后續(xù)新業(yè)務(wù)分部能否擺脫邊緣化仍舊存疑。

因此，站在當(dāng)下去看京東的四大業(yè)務(wù)板塊，在零售業(yè)務(wù)承壓之際，新業(yè)務(wù)的雜而不精，正在成為京東業(yè)務(wù)升級路上的痛點。正在大刀闊斧進行著的低價策略、下沉市場和同城業(yè)務(wù)，最好的結(jié)果是為京東帶來短期內(nèi)活躍用戶大增、營收和GMV快速增長，但目前這三樣數(shù)據(jù)都還沒有在財報中得到明確的驗證。背后的補貼和投入是否會影響其整體利潤，也尚需市場和時間驗證。

總結(jié):求存已經(jīng)艱辛，但依然要求變

再次回顧這次京東股價創(chuàng)新低一事，評級下調(diào)、股價跳水，背后反映的是市場對于京東后續(xù)成績的不樂觀。京東近年來的發(fā)展，雖然稱不上開倒車，但壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。如今，電商平臺之間競爭已然如同逆水行舟，不進則退。當(dāng)下而言，京東只有實現(xiàn)業(yè)績上的突破，才能挽回投資者的信心。

而這并不容易。京東既要進行低價的市場競爭策略，又要維持高質(zhì)量的形象。既要追求效率最大化，又要考慮成本、不能犧牲利潤。此外，還要考慮對即時配送、京東產(chǎn)發(fā)等新業(yè)務(wù)的側(cè)重。

因此，市場普遍對京東現(xiàn)狀存在擔(dān)憂，認為京東強調(diào)的多快好省似乎只能兼顧兩樣mdash;mdash;京東之前的用戶心智在于好和快，當(dāng)京東開始依靠更多POP商家來拉高GMV、重新發(fā)力下沉業(yè)務(wù)，就相當(dāng)于將核心轉(zhuǎn)為多和省。

因此，想要實現(xiàn)不可能三角的京東，無論是零售業(yè)務(wù)還是全局業(yè)務(wù)，當(dāng)前都面臨著雜而不精的難題，這不僅容易丟掉特色，背后也還有一整套的解決方案要補完。

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