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大家居洞察③|爭奪“超級黃金周”:家居市場企穩(wěn)回升,家電需求有待激活

來源:新浪 閱讀量:13735 時間:2023-10-10 06:33   
導(dǎo)讀21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者葉碧華、實習(xí)生劉祖鳳?廣州報道 “金九銀十”一向是家電、家居消費的傳統(tǒng)旺季,今年雙節(jié)聚集的超級黃金周更是讓一眾商家翹首以待。 黃金周期間,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者走訪廣州市內(nèi)多個大型家居賣場發(fā)現(xiàn),大部分商家都推出較大...

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者葉碧華、實習(xí)生劉祖鳳?廣州報道

大家居洞察③|爭奪“超級黃金周”:家居市場企穩(wěn)回升,家電需求有待激活

“金九銀十”一向是家電、家居消費的傳統(tǒng)旺季,今年雙節(jié)聚集的超級黃金周更是讓一眾商家翹首以待。

黃金周期間,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者走訪廣州市內(nèi)多個大型家居賣場發(fā)現(xiàn),大部分商家都推出較大力度的優(yōu)惠來吸引顧客,但客流和成交量并不算高。“黃金周多了很多人來看家具,但很多人估計都外出旅游了,所以我們的優(yōu)惠活動會一直延續(xù)到15號。”歐派家居一位店員對記者說。

據(jù)測算,中秋國慶8天假期,國內(nèi)旅游出游8.26億人次,按可比口徑同比增長71.3%、較2019年增長4.1%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長129.5%、較2019年增長1.5%。相比旅游消費,今年超級黃金周對家居、家電市場的拉動,則有所分化。

家居市場逐步回暖

上半年家居消費市場雖然回暖,但增速仍然較為緩慢。從消費數(shù)據(jù)來看,1-6月,社會消費品零售總額累計同比增長8.2%,但家具類社零總額同比只增長了3.8%,明顯慢于社會消費品零售總額增速,受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢及居民購房預(yù)期轉(zhuǎn)弱的影響,上半年家居消費持續(xù)低位復(fù)蘇。

但進(jìn)入下半年,經(jīng)濟(jì)拉動政策的不斷出臺、上游房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)松綁,讓家居市場消費信心被再度激活。國家統(tǒng)計局不久前公布的8月社會消費品零售數(shù)據(jù)中,家具類商品零售額同比增長4.8%,消費端對于家居產(chǎn)品的需求穩(wěn)步回升。

歐派家居在8月30日的投資者交流活動會議紀(jì)要當(dāng)中表示:“從上游地產(chǎn)行業(yè)情況看,2023年上半年,各地政府部門持續(xù)出臺相關(guān)政策保交付、優(yōu)化購房信貸環(huán)境,支持剛需購房需求,房地產(chǎn)整體呈現(xiàn)開發(fā)端同比較弱、銷售端先揚后抑、竣工端較強(qiáng)的局面。”

林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理雷之冠也預(yù)計,“新房交付大多集中于下半年,前期地產(chǎn)行業(yè)良好的竣工情況有望逐步傳導(dǎo)至交付端,加上存量房貸利率下調(diào)后,消費者家裝消費能力有望提升。此外,舊改、舊房翻新、二次裝修因占據(jù)著存量市場的增量空間。”

《家居行業(yè)消費調(diào)研》顯示,精裝升級、舊房翻新、局部裝修在受訪者裝修總量中占比已超55%,存量市場的煥新需求繼續(xù)攀升,成為市場主流。為了爭奪“金九銀十”這波秋季家裝需求高峰,在雙節(jié)前夕,包括歐派、索菲亞、林氏家居、紅星美凱龍等家居企業(yè)、渠道商紛紛出“狠招”,提前布局“金九銀十”。

考慮到家居行業(yè)前端需求的激增,起步于成品家具的林氏家居今年進(jìn)一步往行業(yè)前端推進(jìn)。而歐派家居、索菲亞等頭部品牌則繼續(xù)通過讓利吸引顧客。

最新數(shù)據(jù)顯示,在為期1個月的“十一”大促期間,紅星美凱龍全國銷售額同比上升了12%,在包括四大直轄市在內(nèi)的10座重點城市,消費人數(shù)同比增長了46%。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,新增的消費者主要來自存量市場,尤其是局部煥新、舊房改造等需求,帶動了整體銷售。

“衛(wèi)浴瓷磚、智能電器兩大品類排在大促品類銷售額的第二、第三位,而這恰恰是所有大家居品類中煥新屬性最強(qiáng)、以舊煥新服務(wù)鏈最成熟、消費者煥新意識最強(qiáng)的品類。”上述紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,盡管當(dāng)前影響家居行業(yè)發(fā)展的一些阻滯因素仍存在,但行業(yè)破局的更多積極因素正在積聚。“從長期看,只要能喚醒存量需求,激發(fā)存量消費活力,相信家居行業(yè)的前景是非常美好的。”

據(jù)林氏家居CEO崔杰慧透露,整家定制是林氏家居明年最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一,事業(yè)部將從人力資源、財務(wù)、品牌營銷等全方面布局,門店數(shù)量預(yù)計會在現(xiàn)有230家的基礎(chǔ)上,在未來3-5年內(nèi)實現(xiàn)布局過千,覆蓋15個區(qū)域和33個城市。

家電市場黃金周表現(xiàn)平淡

與家裝家居市場相比,家電市場在黃金周的整體表現(xiàn)則較為平淡。盡管全國多地都推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼促本地消費,但雙節(jié)的出行更多帶動的是旅游出行消費,對家電的需求預(yù)計將聚焦在雙十一。

包括奧維云網(wǎng)、GfK等調(diào)研機(jī)構(gòu)此前也預(yù)計,2023年中秋和國慶的家電市場規(guī)模不一定能實現(xiàn)同比增長,假日集中化背景下更利好出游型消費,本地型消費將受影響。但是由于旅游消費旺盛,更多家電、家居消費可能會延后到今年“雙十一”集中釋放,市場中仍然存在著大量結(jié)構(gòu)性的機(jī)會,新婚、舊房裝修、改善型消費都會帶來家電和家居的需求。

以空調(diào)為例,進(jìn)入2023下半年以來,空調(diào)零售市場表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)斷崖式下滑,根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù),8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%,但結(jié)合7-8月渠道庫存走高,市場在經(jīng)過8月大回調(diào)之后,基于主動去庫存邏輯,9月市場規(guī)模會略有恢復(fù),國慶期間預(yù)計會呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

“同時今年國慶節(jié)假期從中秋節(jié)開始,雙節(jié)疊加的集聚效應(yīng)下各地區(qū)紛紛發(fā)放消費券,結(jié)合京東、五星、三聯(lián)等線下渠道布局動作頻頻,零售主戰(zhàn)場向線下和企業(yè)自有渠道轉(zhuǎn)移,國慶期間同期低基數(shù)疊加線下渠道周轉(zhuǎn)壓力,線下市場將助力大盤增長。”奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏表示。

節(jié)前,江蘇省商務(wù)廳會同13部門聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進(jìn)家居消費的實施方案》,同時會同江蘇省財政廳啟動“蘇新消費?綠色節(jié)能家電促消費”專項活動,對在線下購買綠色節(jié)能家電的消費者給予“真金白銀”10%的財政資金補(bǔ)貼。

其中,蘇寧易購針對消費者,到店購買家電累計滿額至高返15%禮金券;京東五星套購滿額最高返10000元禮金券,以舊換新最高補(bǔ)貼3000元。最新公布數(shù)據(jù)顯示,節(jié)日8天,參與專項活動6家企業(yè)累計銷售綠色節(jié)能家電15萬件,銷售金額達(dá)6.8億元,發(fā)放補(bǔ)貼資金6700萬元。

在裴東敏看來,對于國慶和雙十一市場而言,隨著高溫帶來的應(yīng)激性需求暫緩,需求的迫切程度降低,會進(jìn)一步提升消費者的價格敏感度。“當(dāng)前渠道面臨較大出貨壓力的情況下,通過放價促進(jìn)銷售的動機(jī)強(qiáng)烈。”因此他表示,今年國慶和雙十一促銷期,行業(yè)均價下滑帶動價格結(jié)構(gòu)下行的概率較大。

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