中國能否成功刺激消費，已成為世界矚目的話題，而近期中國政府出臺的一系列旨在刺激消費的政策尚未產生明顯效果。本周發布的最新數據顯示，今年第三季度中國社會消費品零售總額增長2.7%，比二季度僅微增0.1個百分點，消費降級的趨勢依然在普遍持續。

中國消費者在想些什么？企業如何能更精準地捕捉消費者心態與行為模式的變化，刺激他們的消費意愿？在近期舉行的2024年《財富》中國500強峰會上，四位資深從業者——康師傅控股執行長室副總裁王世琦、威富集團亞太區總裁馬文、陽獅集團亞太區及中國首席執行官林真、飛利浦大中華區高級副總裁兼健康生活事業群總經理吳品慧——圍繞“面向更理性的消費者”這個議題，與《財富》上海執行主編王昉展開討論，分享了他們觀察到的中國消費新趨勢、大數據在產品創新與營銷中的運用，以及零售業的環保實踐。

左起:威富集團亞太區總裁馬文、飛利浦大中華區高級副總裁兼健康生活事業群總經理吳品慧、陽獅集團亞太區及中國首席執行官林真、康師傅控股執行長室副總裁王世琦、《財富》上海執行主編王昉

嘉賓們認為，經濟下行中，消費者在更加注重性價比的同時，也更加追求購物體驗創造的情緒價值；企業可以通過豐富的大數據和AI技術來更好地捕捉消費者的心態和行為變化、精準地面向目標人群塑造品牌形象、提升運營效率。

以下為整理后的對話實錄:

王昉:中國消費者的行為最近幾年發生了很多變化，既有宏觀經濟和信心的問題，又有技術帶來的變化，更有大家對環境、可持續發展等表達的關切。消費者整體而言變得更理性，換句話說就是變得更挑剔。那么，在座各位所在的企業正在做出什么樣的應對？

王世琦:康師傅作為一個高頻剛需的食品飲料公司，我們發現，這一兩年中國消費者的行為的確發生了比較大的變化，總結來講有三點:第一，更理性；第二，更注重功能價值；第三，開始注重情緒價值。我展開講一講。

第一點，理性消費。我們發現，現在消費者的心理是，他們認為東西可以買貴的，但是不能買“貴了”。我們看到的數據顯示，79%的消費者在選擇產品的時候，會更理性地選擇更合理的價錢。一些會選品的會員店或者是極致性價比的零食折扣店，今年增長了36%和128%。這種心理也帶動了方便面的銷售。方便面其實是一個非常剛需、非常大眾化的消費品。過去一兩年盛行的自熱火鍋、自熱米飯都有向方便面靠攏的趨勢，今年方便面有四成的增長，主要都來自新品類。

第二點，功能價值，比如無糖茶增長非常快，這兩年增長了將近85%。

第三，情緒價值,比如說“國潮”,有41%的消費者在選擇食品飲料的時候，會考慮是不是它含有中國地方口味的原材料。此外他們還希望能夠參與進減碳。我們有一款產品，設計、定價都沒有變，只是包裝換了材質，用可回收塑料做瓶子，銷量就增加了六倍。這代表消費者在更可持續的消費行為上，逐步從過去的購買到使用，變成了現在的購買、使用，再加上參與。

吳品慧:我們看到了幾個趨勢。第一個趨勢，是從過去的有病醫病找醫生，到現在更積極地做個人疾病的預防，以及個人生活中的護理。一個很有意思的數字是，超過50%的健康需求來自于小于25歲以下的年輕人，還有超過70%的需求來自個人每天的健康護理，這是從整個大的趨勢來看。

在個人健康護理上，過去幾年出現了幾個趨勢，比如人們從關注skin??care到關注skin??health(肌膚健康)；另一個是口腔健康，從牙齦清潔到牙齦健康也是個很大的趨勢，中國有超過70%的人有口腔相關的問題，包括蛀牙、牙周病，牙齦問題；還有就是從過去的頭發護理到頭皮健康，比如人們開始注意吹風機什么樣的溫度可以保護頭皮；最后就是情緒的健康，剛剛其他嘉賓也提到的情緒價值。

我舉幾個例子。比如男生剃胡須這件事情，我們現在發現，很多男生除了剃干凈，還要保護肌膚，他們需要多場景的，便攜的，還有些成功人士的第二剃刀就像女生的第二支口紅一樣，這是很有意思的。再比如，牙刷不是僅僅刷干凈就行了，還要保護牙齦，還要有各種定制的設計等等。可以看到，健康的很多細分領域中，護理和美妝已經很難分開。而任何品牌和企業，如果能夠把專業醫療領域的科技運用在個護上，就會取得消費者的信賴。

王昉:這個很有意思，呼應我之前做的一個采訪，我一直用beauty這個詞來表示美妝護理，我的采訪對象說，說現在已經不流行beauty這個詞了，現在用wellbeing，也就是整體更健康的生活。

馬文:威富旗下有北面、Timberland、Vans、Icebreaker等戶外服飾品牌。我們發現，理性消費的確是中國當下消費的主流，但并不意味著消費者只是在簡單追求低價。他們的沖動消費的確在減少，但是他們更加注重產品的價值感，包括產品的設計、材質、性能等等。同時，他們愿意付出更高的價格。

總結來說，和之前沖動消費的時期相比，消費者買得更少，但是買得更好了。這意味著我們生意增長的機會點就是提供高品質的產品，另外就是更好更快的創新。比如我們的北面品牌去年推出了“巔峰”系列，專為極致的戶外嚴酷環境設計，使用了創新的設計，先進的面料，在中國推出之后立刻受到中國消費者的喜歡。

另一方面，剛才Frank提到情緒價值，這是消費者理性消費的另一個體現，也就是說，品牌的內涵以及它所倡導的理念能不能與消費者產生共鳴。我們在深刻關注消費者的情感需求時，通過獨特的品牌故事和他們產生深度的情感關聯。一個例子是我們的Timberland大黃靴，我們通過講述大黃靴的故事，鼓勵年輕人不畏挫折，在追求精彩人生的同時要做一個堅韌的自己。這個故事成功出圈，很多年輕人通過這個故事了解和喜歡上Timberland。

王昉:陽獅是全球最大的廣告傳播公司之一，幫助很多企業塑造品牌、做營銷。能否聊聊，廣告傳播行業在發生一些什么變革，來更有效地跟消費者溝通？

林真:我先講兩個數字，第一就是今年上半年，中國消費品零售總額增長3.7%，如果除去疫情期間的幾年，這是有史以來最低的零售增長。第二個就是剛剛過去的618，全網銷售額同比下降7%，這就是現實狀況。大家都知道消費降級，也知道總量在下降，而我們真的覺得，在這個時刻，消費者從來沒有如此理性，而同時又如此感性過。因為當你在經濟下行的時候，是非常需要情感價值的，我們每天碰到很多的壓力，急需品牌提供一個無形的情感價值，所以我覺得是當下又是極度感性的時間。

舉一個例子，我們在六一兒童節時幫助麥當勞做了一個非常成功的營銷活動，也許現場也有聽眾當天到麥當勞的門店去拿了那個對講機玩具的。那個活動讓麥當勞中國實現了有史以來的最高單日銷售額。為什么？因為它提供了一個非常有意思的情緒價值，去買的除了小朋友，還有很多的成年人。這說明什么呢？在當下的經濟環境中間，我們都覺得消費者很理性，但其實這里有一個非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能夠聰明地掌握這個感情的空缺，你反而可以在別人失掉市場份額的時候增加你的市場份額。

王昉:感性和理性都達到極致的一個時刻，這是很有意思的觀察。如果說理性還是有跡可循的話，感性是一個虛無縹緲的東西。但是我們現在似乎有了一種新的手段和工具，就是大數據和AI，可以來幫我們理解這種感性需求。接著就想請各位說一說，企業在怎么利用最新的數字技術，來去更好地了解和觸達它們的目標客戶？

林真:現在應該是過去二三十年過程中間，中國的市場營銷中，技術手段以及得到數據的可能性和豐富性最精彩的時候。此前我們做營銷的時候，很多時候是靠直覺，靠經驗判斷。但現在這個消費狀況下，在同樣的預算下，你需要精耕細作，精耕細作就一定要有數據，否則就是亂槍散打。我們發現，數據的豐富性可以幫你做非常多的判斷，不僅能夠幫助你提升現在的投資回報，也會幫助你在經濟低迷的時刻，為三年以后的盈利能力打下基礎。我想強調，在經濟低迷時期，更要非常科學地去積蓄未來兩三年的盈利能力，因為從廣告和營銷來講，我們相信一件事情，英文叫做“no??presence，no relevance”，意思是如果沒有存在感，你就是沒有意義的。大的品牌可以2-5年不做投資，小的品牌一年就不行了。

第二有很多新技術可以幫助我們的客戶來決策。舉個例子，大家都覺得短劇只是好玩，其實短劇非常適合營銷，之前我們幫一個品牌做了一個短劇，后面有非常多的數據分析，第一為什么決定做這個短劇？第二用什么方式去做？第三做這件事情的營收回報在哪一個時間節點你要算？都是是非常量化的結果。

總結就是，經濟下行的時候，你在預算上不能坎得比你的競爭對手深，否則三年以后你回不來的，而在預算不能改變的狀況下只能精耕細作，透過大數據和技術去做更好的優化，而現在在中國的營銷市場上，這兩個都是具備的。

王世琦:剛剛Jane講得非常好，技術一定要服務于生意，她講了AI如何可以更好地服務于營銷層面，我這邊講一點在經營層面，AI如何可以幫助我們提升管理效率。這一塊康師傅做了蠻多的功夫，比如說在信息化和數據化部分，我們每一年會在市場投放20萬臺冰箱，過去需要業務員每一天或每兩天去巡視，看看這個冰箱是不是缺貨了？或者是不是被其他的競爭對手塞進來產品了？現在我們透過攝像頭，透過AI的工具，就可以知道什么時候該補貨了，什么時候該請店主清一清冰箱了，這個動作幫助我們冰箱的“純凈度”上升25%，銷售貢獻增加了2個點。

在前線業務走訪上，康師傅大概有550萬個終端點位，透過AI工具來優化業務路線后，今年增加了6.5萬個售點，這6.5萬個售點帶給公司的直接經濟利益超過了2億元。我們也實施了供應鏈的自動化，用AI來排補貨路線，現在大概96%的調度都是用AI來控制，出貨效率增加了25%，這是從日常經營的角度給大家一個參考。

吳品慧:飛利浦不僅用數據設計營銷，而是用數據來設計整個價值鏈，尤其是創新環節。我們在深圳有研發中心，在珠海有工廠，完全針對中國市場的消費需求，從設計、研發、制作到營銷。

比如最近我們剛上市的一款剃須刀，就是洞察到中國的男性不只要剃須干凈，還有護膚要求，有多場景的需求，于是把此前高端千元機中一個很棒的“微提切”技術以及3D浮動刀頭，都應用在了這款只要599元的產品上，在零下25度到60度都可以使用，有四種顏色，針對中國男性手形設計。我們本來覺得年輕人會覺得這款產品有意思，但也有50歲以上的成功男士指定說我要這個顏色，覺得它非常時髦。在這里，數據不僅用來做營銷，本質上是改變了商業模式，我認為這塊在未來中國是巨大的機會。

馬文:威富在中國設立了亞太區的戰略和數字化中心，其實就是把數據和消費者洞察運用到業務每一個流程里邊。第一，在產品方面，我們已經打通了社交、會員、銷售的數據，可以及時獲得整個市場趨勢以及消費者洞察。對外，我們和阿里巴巴這樣的平臺合作，進一步拓展了我們的數據能力，可以讓我們非常精準地觸達消費者中不同的群體。一個具體的例子是，兩年前我們的Dickies品牌根據天貓的數字化工具了解到，年輕消費者對棒球服有需求，我們開發設計了四款棒球服，利用了當時消費者喜歡的流行元素，包括顏色、圖案、材質，衣領的設計等等，趕上雙十一，又利用快速生產翻單，其中一款棒球服上市30天之內成為天貓細分品類加購最多的一個單品，銷售超過百萬，同時還吸引了幾十萬消費者來到了dickies的天貓店鋪。

第二，數字化供應鏈，我們現在在加速建設威富亞太區高度數字化自動化的配送中心。利用一個全方位的庫存視圖以及高度自動化的倉庫，提升了產品的分揀、包裝以及物流方面的效率和準確度。今年5月份，我們自動化能力升級項目在中國正式上線，產品的儲存能力提升了19%，單日產品發貨能力提高了接近50%。

第三點，零售渠道的管理。目前我們集團下邊各個品牌門店都先后推出了虛擬主播、AR試鞋、數字化量體裁衣、定制鞋等數字化手段，改善了消費者在零售店的消費體驗，同時鼓勵我們店員進行全渠道的銷售。

最后強調一點，數字化、智能化不是最終的目的，而是推動產品創新從質量到速度，推動我們的可持續發展以及價值創造的一個重要手段。

王昉:最后還有一點時間，我想討論非常重要的一個話題，就是環保和可持續增長。疫情之后的這幾年，消費者在這方面已經開始用腳投票。但也有一些消費類企業表示，中國消費者似乎還沒有準備好為可持續產品付出更高的溢價。各位能否講講你們的觀察？

王世琦:可持續絕對是消費者愿意去付出溢價的一個很重要方面，剛才我覺到的飲料瓶就是一個例子。康師傅在環保上做了不少嘗試，比如我們跟政府合作推出了一款無瓶標的水，以極低的價格提供給出海捕魚的漁民，給他們帶上船飲用，但是他們要承諾，回來時要帶著瓶子還給我們，換取下一次同樣的產品。通過這個舉措我們可以緩解海洋垃圾和塑料問題。另外我們還做了中國第一款碳中和茶，用茶園自己的茶葉吸收碳匯，我們也愿意把這個標準公開給業界。大概從2017年開始，到目前，整個集團的單月能耗下降了16%。溫室氣體降了21%。

王昉:Jane, 企業怎么去滿足消費者對可持續發展的要求，同時又避免“漂綠”？

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