最近，黃金的價(jià)格再次站上歷史新高點(diǎn)——800元/克。

10月26日，COMEX黃金期貨報(bào)2760.8美元/盎司，周漲1.13%。與此同時(shí)，一些金店飾品的價(jià)格紛紛跨過(guò)800元/克，周大福足金飾品單價(jià)為806元/克；周生生、老鳳祥足金首飾克單價(jià)則高達(dá)808元/克。

2024年至今，國(guó)際金價(jià)已超過(guò)30次刷新歷史最高紀(jì)錄，倫敦現(xiàn)貨黃金今年前三季度漲幅接近30%。

金價(jià)屢創(chuàng)新高之際，有人靠炒黃金一年賺上幾十萬(wàn)元，一位投資者賬面賺了300多萬(wàn)元仍“不考慮賣(mài)出”；但也有人虧損嚴(yán)重，甚至因金店“閉店跑路”損失超千萬(wàn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今年上半年北京雙井富力廣場(chǎng)的中國(guó)黃金概念店、貴友大廈山東黃金等門(mén)店閉店“跑路”，導(dǎo)致消費(fèi)者存在該門(mén)店的黃金無(wú)法贖回，累計(jì)損失超4億元，受害者少則損失幾萬(wàn)，多則損失千萬(wàn)。

不僅僅是個(gè)人投資者在炒黃金上吃了虧，黃金企業(yè)同樣虧損。2025財(cái)年Q2周大福零售值同比下降21%。在今年上半年內(nèi)地閉店180家門(mén)店的基礎(chǔ)上，該季度繼續(xù)關(guān)停145個(gè)珠寶零售點(diǎn)。六福珠寶母公司六福集團(tuán)整體零售值按年下跌16%，季度閉店76間。

圖源:周大福財(cái)報(bào)

圖源:六福集團(tuán)財(cái)報(bào)

黃金投資面前，正折射出眾生相。

01 黃金漲到800元/克，還有人照樣虧損

“即使金價(jià)漲到800元/克，我還是照樣虧損。”王娜無(wú)奈對(duì)我們說(shuō)道。

去年下半年，王娜看到金價(jià)上漲，而她的朋友圈和親朋好友中，不少人靠炒黃金一夜暴富。盡管自己不懂黃金投資，但她仍沒(méi)有經(jīng)受住誘惑，堅(jiān)定地加入炒黃金大軍中。當(dāng)時(shí)購(gòu)入的黃金多是黃金貔貅、項(xiàng)鏈、戒指、金釵等黃金首飾，且是一口價(jià)商品，選擇這些單純是因?yàn)楹每矗约合矚g。

但今年7月因生意周轉(zhuǎn)需大量資金周轉(zhuǎn)，準(zhǔn)備將黃金變現(xiàn)時(shí)，卻讓自己徹底傻眼。金店銷(xiāo)售告訴自己，當(dāng)日黃金回收價(jià)為547元/克，你的黃金戒指僅有3.45克，回收價(jià)為1887.15元。但當(dāng)時(shí)購(gòu)入該黃金戒指一口價(jià)為3583元，這意味著自己當(dāng)時(shí)以1038.5元/克的天價(jià)購(gòu)入，這樣的戒指當(dāng)時(shí)還傻乎乎購(gòu)入十幾個(gè)。

按照當(dāng)天回收和此前購(gòu)買(mǎi)的差價(jià)491.5元/克來(lái)計(jì)算，幾個(gè)月自己炒黃金不但不賺錢(qián)，反而還虧損十幾萬(wàn)。無(wú)奈之下，只能通過(guò)其他方式籌錢(qián)，暫停將黃金出售。

“黃金價(jià)格只有漲到超千元每克，我才能實(shí)現(xiàn)保本有可能盈利。但這可能嗎？”王娜無(wú)奈地說(shuō)。現(xiàn)在出手，就是虧多虧少的事。

對(duì)于王娜投資黃金的虧損，黃金回收商劉偉也為我們道出背后的“玄機(jī)”。

劉偉表示，很多人炒黃金單純地認(rèn)為以按每克四五百元的價(jià)格購(gòu)入，金價(jià)上漲就能以每克六七百元出手，中間兩三百元的差價(jià)都是自己的。

但這個(gè)賬不能這么算。

國(guó)際金價(jià)下跌時(shí)，金店通常不下跌。國(guó)際金價(jià)上漲時(shí)，金店則立即暴漲。且各大品牌珠寶店通常在金價(jià)的基礎(chǔ)上加上100元/克左右才會(huì)賣(mài)，但市場(chǎng)回收價(jià)是以黃金的成本價(jià)再減10-20元/克來(lái)計(jì)算。一來(lái)一回，差價(jià)約在150元/克。換言之，消費(fèi)者想炒黃金賺錢(qián)，只有價(jià)格比自己購(gòu)置時(shí)的價(jià)格高于150元才能賺錢(qián)，但金價(jià)短期漲幅往往有限。

且黃金首飾作為工藝品，定價(jià)是在金店人工費(fèi)、工藝費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等各種成本的基礎(chǔ)上多次加價(jià)。一口價(jià)黃金首飾的套路更多，其定價(jià)不僅在千元/克以上，且金店將這種金飾多數(shù)只標(biāo)注價(jià)格、含金量、工藝，很少在顯著位置標(biāo)明克重，更有甚者完全不標(biāo)克重。

即便消費(fèi)者看中款式，想自己來(lái)算個(gè)賬，不少商家也是避而不談，最后等到變現(xiàn)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)金店是按照當(dāng)日回收價(jià)來(lái)收，最后只能吃啞巴虧。不少消費(fèi)者到金店購(gòu)置一口價(jià)黃金首飾，出門(mén)后再將首飾回給金店，一進(jìn)一回，虧損五六千元的人不在少數(shù)。

劉偉建議，心理素質(zhì)不夠強(qiáng)大的人，*不要輕易入局黃金投資。在接觸大量顧客后發(fā)現(xiàn)，有顧客雖是幾年前在黃金低位時(shí)以每克兩三百元購(gòu)入，當(dāng)黃金漲到每克三四百元時(shí)，顧客認(rèn)為漲不動(dòng)選擇出手。但后來(lái)金價(jià)繼續(xù)上漲，顧客就感覺(jué)到后悔。反之，若金價(jià)稍微有些下跌，有顧客擔(dān)心后面跌幅更大，選擇立即出手，最后還是賺不到錢(qián)，所以炒黃金心態(tài)一定要穩(wěn)。

和王娜作為黃金初學(xué)者為黃金投資繳納十幾萬(wàn)學(xué)費(fèi)不同的是，深諳黃金炒作套路的金店老板張揚(yáng)，卻靠著炒黃金大賺二三十萬(wàn)元。

2023年年初，他就以每克四百多元的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了近兩百萬(wàn)元的黃金。他自己并不是購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，而從銀行購(gòu)入大量金條，原因在于金條整體溢價(jià)偏低。

且作為金店老板，他深知金價(jià)上漲會(huì)對(duì)金店的沖擊及人性復(fù)雜性和多樣性驅(qū)動(dòng)，會(huì)有金店“想方設(shè)法”收割韭菜跑路，所以他選擇從銀行購(gòu)入金條，直接放到家中保險(xiǎn)柜里。按照當(dāng)前600多元每克的行情，今年他至少賺二三十萬(wàn)元。

他總結(jié)出一些影響黃金投資的因素，包括消費(fèi)者避險(xiǎn)情緒、美聯(lián)儲(chǔ)加息或加息帶動(dòng)的美元走勢(shì)、國(guó)際局勢(shì)走向、供需關(guān)系、各國(guó)央行購(gòu)入黃金、通脹走勢(shì)等等。從俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到海外多國(guó)通脹維持高位，再到此前美聯(lián)儲(chǔ)一直沒(méi)有降息動(dòng)作，當(dāng)時(shí)自己就預(yù)感到后續(xù)黃金價(jià)格大概率還會(huì)上漲。畢竟黃金的避險(xiǎn)和保值功能，會(huì)促使更多資金流入黃金市場(chǎng)。

但9月初，他還是選擇將部分黃金變現(xiàn)。變現(xiàn)來(lái)的錢(qián)全部用來(lái)炒華為Mate XT非凡大師手機(jī)。前前后后炒了十來(lái)部，又賺了幾十萬(wàn)。在張揚(yáng)看來(lái)，炒華為Mate XT非凡大師賺的是時(shí)間差的錢(qián)，時(shí)間愈長(zhǎng)，市場(chǎng)關(guān)注度愈低，愈賺不到錢(qián)。反之，黃金更適合長(zhǎng)線(xiàn)投資且下手需看準(zhǔn)時(shí)間，建議新手小白需謹(jǐn)慎入局，年輕人更不要靠借錢(qián)、擼網(wǎng)貸不斷加杠桿投資黃金。

和王娜、張揚(yáng)選擇黃金實(shí)物投資不同的是，劉虎選擇虛擬黃金投資。李虎表示，目前主做還是上海交易所的黃金T+D，該品種和期貨一樣有大約超10倍的杠桿，不僅風(fēng)險(xiǎn)較高，且對(duì)投資者資金要求較高。

以自己所在某金友圈為例，一天虧進(jìn)去二三十萬(wàn)的人不在少數(shù)。更有甚者，直接兩三百萬(wàn)滿(mǎn)倉(cāng)入局。一旦后續(xù)金價(jià)上漲，他們當(dāng)然也能大賺特賺。這些人玩虛擬黃金多有賭徒心態(tài)，和自己將其對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)有些不同。

但一方面在期貨市場(chǎng)中，投資者通常使用保證金來(lái)進(jìn)行高杠桿交易，這意味著他們可用相對(duì)較少的資金控制更大的頭寸。若價(jià)格波動(dòng)幅度較大，盈虧就會(huì)被成倍放大。

另一方面，期貨市場(chǎng)因杠桿作用，波動(dòng)更劇烈，尤其在假期或重大市場(chǎng)消息前容易出現(xiàn)突發(fā)性大幅波動(dòng)。這種高風(fēng)險(xiǎn)高收益的游戲，更不適合普通人入局。基于此，李虎建議，新手小白*還是考慮黃金實(shí)物投資，畢竟整體風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。

02 消費(fèi)者為何不購(gòu)買(mǎi)黃金？

金價(jià)愈高，消費(fèi)者對(duì)黃金需求愈在減少，這點(diǎn)不管是從上文提到的周大福和六福集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑、閉店，或是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)——今年前9個(gè)月限額以上金銀珠寶零售總額同比下降3.1%至2454億元，尤其是8月金銀珠寶零售總額同比跌幅高達(dá)12%，創(chuàng)下今年*紀(jì)錄，均能側(cè)面證實(shí)。

當(dāng)前消費(fèi)者不買(mǎi)黃金的因素是多樣的。

一是婚戀市場(chǎng)對(duì)黃金的需求下滑。來(lái)自安徽省臨泉縣某家婚慶公司的負(fù)責(zé)人張瑞告訴我們，因當(dāng)?shù)啬信壤Ш猓Y(jié)婚素有買(mǎi)三金、五金的“傳統(tǒng)”。但2023年讓過(guò)去三年結(jié)婚需求的集中釋放，如國(guó)慶節(jié)當(dāng)天我們合作的某家酒店，一天承接10對(duì)新人婚禮，酒店把能用的大廳全都用完了。

而2024年為“無(wú)春年”，民間又稱(chēng)“寡婦年”，認(rèn)為這一年結(jié)婚對(duì)新人不好。雖說(shuō)很多年輕人這些不信這些傳統(tǒng)說(shuō)法，但老一輩都特別在乎，這讓今年的婚戀市場(chǎng)相對(duì)冷清，“剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期當(dāng)日，我們合作的酒店當(dāng)天只承接了兩對(duì)新人婚禮。”

二是當(dāng)前過(guò)高的金價(jià)讓消費(fèi)者難以負(fù)擔(dān)，劉子涵告訴我們，自己和男友的婚禮定在今年農(nóng)歷臘月十八，正在籌備婚禮的自己，看到到黃金首飾店動(dòng)輒600多元/克的金價(jià)、黃金首飾更是高達(dá)800多元/克后，意識(shí)到以前能買(mǎi)五金的錢(qián)現(xiàn)在只能買(mǎi)三金，果斷選擇將購(gòu)置黃金的錢(qián)折現(xiàn)。

現(xiàn)在我800多元/克購(gòu)入黃金項(xiàng)鏈、吊墜，后面行情好的話(huà)金店按照六百多元/克回收。行情不好的話(huà)，金店按照四五元/克的價(jià)格回收。這筆賬不管怎么計(jì)算，最后吃虧的還是我。誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的，咱們普通老百姓日子都要精打細(xì)算，不能多花冤枉錢(qián)。

劉子涵或許正是當(dāng)下愈發(fā)追求精打細(xì)算年輕人的縮影，世界黃金協(xié)會(huì)中國(guó)研究主管賈磊曾指出，今年5月中國(guó)市場(chǎng)金價(jià)居高不下，可能會(huì)繼續(xù)抑制金飾消費(fèi)，并進(jìn)一步使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更輕、更便宜的產(chǎn)品。

圖源:世界黃金協(xié)會(huì)

三是當(dāng)前年輕消費(fèi)者投資趨于多元化、個(gè)性化。投資者朱帥告訴我們，和同齡人購(gòu)置黃金不同的是，我是什么生意能炒能賺錢(qián)，我就干什么。自2023年至今先后炒鞋、炒泡泡瑪特盲盒和iPhone16系列手機(jī)等等。前段時(shí)間炒泡泡瑪特天使面孔的ZIMOMO，一個(gè)賺七八百元，三四十個(gè)賺幾萬(wàn)，這不比炒黃金來(lái)錢(qián)更快嗎？

為Chanel、Burberry 等*奢侈品牌提供咨詢(xún)的Avery Booker也指出，年輕的中國(guó)消費(fèi)者，正表現(xiàn)出轉(zhuǎn)向更實(shí)惠的奢侈品替代品，如銀器或個(gè)性化珠寶以及體驗(yàn)，而不是物質(zhì)商品。對(duì)周大福和周生生這樣的品牌而言，這種轉(zhuǎn)變既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)和利用數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，他們可以捕捉到更年輕、對(duì)價(jià)格更敏感的買(mǎi)家不斷變化的品位。

03 失意的金店老板，幾個(gè)月虧了200萬(wàn)元

持續(xù)上漲的金價(jià)讓消費(fèi)者愈發(fā)冷靜的同時(shí)，金店也在迎來(lái)至暗時(shí)刻。

這點(diǎn)不管是上文提到的周大福、六福集團(tuán)閉店，或天眼查數(shù)據(jù)顯示今年成立的黃金有關(guān)企業(yè)閉店達(dá)到414家，均能側(cè)面證實(shí)。

之所以會(huì)出現(xiàn)如此反差，金店老板羅明浩坦言，金店為典型的重資本投入，但行業(yè)供給本就存在嚴(yán)重過(guò)剩，現(xiàn)如今市場(chǎng)早將金價(jià)做得極其透明，金店依賴(lài)賺差價(jià)的方式自然受到?jīng)_擊，利潤(rùn)自然大幅度縮水。

羅明浩接著表示，通常來(lái)說(shuō)，金店投資至少需在千萬(wàn)級(jí)，其成本投入大致包括:一是高昂的房租和裝修成本，金店選址往往集中在當(dāng)?shù)厝肆髁肯鄬?duì)較大的核心商業(yè)街中，如很多金店出現(xiàn)在當(dāng)?shù)夭叫薪只蛉嗣衤飞稀Ｇ医鸬昃C合考慮到陳列更多商品和店鋪美感，以及突出富麗堂皇屬性調(diào)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)欲望，這意味著金店不僅要面積大，且裝修更是大手筆投入。

如羅明浩所言，我們?cè)诎不帐〗缡资凶咴L(fǎng)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)黃金在當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店直接整租上下四層。另?yè)?jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者透露，該門(mén)店內(nèi)部和外部裝修至少在百萬(wàn)起。

二是高昂的人力成本，一名店長(zhǎng)加上五六名導(dǎo)購(gòu)基本是金店標(biāo)配。羅明浩以自己門(mén)店為例，單月相關(guān)人力成本支出至少在10萬(wàn)。

三是貨品成本，這部分成本會(huì)因金店陳列商品數(shù)量不同有所差異，但打底都是在幾百萬(wàn)起。基于此，很多黃金店內(nèi)部都是使用全高清無(wú)死角攝像頭并配置各種安保系統(tǒng)。

四是各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成本，金店幾乎每個(gè)月都要搞活動(dòng)。若是遇到五一假期、520和521等和愛(ài)情相關(guān)的節(jié)日，更是每周都要搞活動(dòng)，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者到店。即使按照單場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用3萬(wàn)計(jì)算，每年線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要多少錢(qián)？

重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)下，現(xiàn)在金價(jià)透明且購(gòu)置人群大幅度減少，僧多粥少下，有多少金店能扛得住呢？與其繼續(xù)耗下去虧損運(yùn)營(yíng)，不如金店老板選擇閉店，利用前幾年賺到的錢(qián)自己投資黃金賺錢(qián)，反而更加輕松。

如羅明浩所言，老鳳祥海南區(qū)域經(jīng)理沈健在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，金價(jià)上漲對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，最直觀(guān)的影響是臨柜的顧客減少很多，這帶來(lái)交易金額的下降。周大福和六福集團(tuán)2024年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度同店銷(xiāo)售分別下跌30.8%和35%。

為尋求生存下去，羅明浩除裁掉兩三個(gè)導(dǎo)購(gòu)降低人力成本外，也在積極通過(guò)抖音直播獲客，但目前來(lái)看收效甚微。羅明浩表示，若抖音直播間不投流的情況下，每次直播間場(chǎng)觀(guān)人數(shù)都是幾百人，在線(xiàn)人數(shù)幾十人。若是投流的話(huà)，一個(gè)月燒掉一二十萬(wàn)的費(fèi)用，這些錢(qián)能辦多少場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)。

更重要的是，動(dòng)輒幾千甚至幾萬(wàn)的黃金，即使從直播間引流到私信，再引流到私域，但消費(fèi)者對(duì)黃金質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，意味著若缺乏品牌信任或個(gè)人信任支撐，同樣很難完成交易。

十月份本是往年黃金消費(fèi)旺季，但今年旺季不旺下，這個(gè)月利潤(rùn)就做到十幾萬(wàn)，扣掉店員工資、水電費(fèi)、活動(dòng)相關(guān)費(fèi)用以及其他的亂七八糟的費(fèi)用，仍然虧損——今年前幾個(gè)月，他的金店已經(jīng)虧了200多萬(wàn)元。

天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前今年9月底，我國(guó)現(xiàn)存與黃金飾品相關(guān)的企業(yè)有9.5萬(wàn)余家；其中，今年以來(lái)，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)3200余家。

當(dāng)初高價(jià)投資這個(gè)金店，不知道自己的選擇到底是對(duì)還是錯(cuò)，如今的羅明浩正陷入自我懷疑中。

不僅僅是金店老板陷入自我懷疑中，虧損十幾萬(wàn)的王娜也在不斷反復(fù)地問(wèn)自己，投資黃金真的是一門(mén)好生意嗎？或許，只有去掉“炒作”的標(biāo)簽后，人們才會(huì)認(rèn)清真正的黃金投資。

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