在中國(guó)大陸，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收下滑，利潤(rùn)大幅收縮，這是發(fā)生自上個(gè)季度的情況。

最近優(yōu)衣庫(kù)公布了2024財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，其中出現(xiàn)了令人驚訝的“環(huán)中國(guó)大陸增長(zhǎng)”。

其中優(yōu)衣庫(kù)在北美和中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)收和利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，在韓國(guó)、東南亞、印度和澳大利亞也是營(yíng)收和利潤(rùn)雙增，在日本也實(shí)現(xiàn)了毛利率同比增長(zhǎng)4.1%，只有在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部看法是中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了，還專門(mén)提到了“平替”，即消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。

于是“優(yōu)衣庫(kù)高管稱中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了”就上了熱搜。

其實(shí)說(shuō)到“平替”，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年在其大本營(yíng)日本崛起時(shí)，就是大牌平替。

泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日本，人們對(duì)未來(lái)收入很有信心，消費(fèi)上也就大手大腳，不怎么在乎價(jià)格，往往追求高端、奢華的名牌。

在泡沫經(jīng)濟(jì)晚期進(jìn)軍休閑服飾領(lǐng)域的優(yōu)衣庫(kù)，走的卻是平價(jià)、簡(jiǎn)約路線，所以在一開(kāi)始擴(kuò)張速度很慢，但也滿足了一部分已經(jīng)出現(xiàn)的 “新窮人“的需求。

隨著日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，人們財(cái)富和收入都縮水了，消費(fèi)也就跟著降級(jí)了。尤其是對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀的情緒，也在潛移默化地讓日本人更能欣賞簡(jiǎn)潔風(fēng)格，多樣、素雅、簡(jiǎn)潔、平價(jià)又得體合宜的優(yōu)衣庫(kù)，成了這段時(shí)間日本人的新寵，也就是說(shuō)，在日本經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)間段里，優(yōu)衣庫(kù)成了大牌的“平替”，靠行假皮贏得了日本人的青睞，從而快速發(fā)展。

隨著日本服裝市場(chǎng)飽和，優(yōu)衣庫(kù)也在進(jìn)軍海外。

而當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)后，其定位并非在日本時(shí)的高性價(jià)比平替，而是有點(diǎn)小格調(diào)、小追求的中產(chǎn)階級(jí)簡(jiǎn)潔風(fēng)格代表，價(jià)格并不是*的那一檔。

很多外國(guó)平價(jià)品牌進(jìn)入中國(guó)后，都會(huì)有價(jià)格和消費(fèi)定位上升一檔的情況，這些快消服裝店也不例外，ZARA、GAP、Hamp;M也是如此。

前些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速還不錯(cuò)，很多人對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)頗為樂(lè)觀，尤其是新崛起的中產(chǎn)群體，覺(jué)得日子會(huì)一直這樣好下去，他們?cè)诿χ?96”，在挑衣服上不怎么花時(shí)間，去優(yōu)衣庫(kù)試一下價(jià)格不怎么計(jì)較就買(mǎi)了，所以當(dāng)年網(wǎng)上有個(gè)名梗“知乎程序員推薦優(yōu)衣庫(kù)”。

而近兩年在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，中產(chǎn)階級(jí)面臨財(cái)富縮水和收入減少，像極了當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂。

這個(gè)時(shí)候，原本支撐起優(yōu)衣庫(kù)等外國(guó)快消品牌的中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者，也對(duì)價(jià)格敏感了，開(kāi)始尋找平替了。

平替并不難找，在抖音直播間、拼多多、淘寶等線上平臺(tái)，都能找到比外國(guó)快消品牌性價(jià)比高的平替。

而在外國(guó)快消品牌中，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)算不錯(cuò)的了，像GAP在2022年就已經(jīng)出售了中國(guó)的業(yè)務(wù)，Hamp;M和ZARA今年也多次出現(xiàn)關(guān)店傳聞。

相比之下，優(yōu)衣庫(kù)去年同期中國(guó)大陸市場(chǎng)的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%，還是高速增長(zhǎng)的，這就顯得今年在高基數(shù)下增長(zhǎng)不易。而且優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍然抱有信心，計(jì)劃每年在中國(guó)至少開(kāi)設(shè)50家新店。

在大家對(duì)經(jīng)濟(jì)形式不樂(lè)觀的今天，這些卷出*性價(jià)比的不知名品牌，正在蠶食外國(guó)快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)份額。

所以優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)是將電商銷售額占比提升至30%，在線上正面出擊，迎戰(zhàn)這些性價(jià)比很高的平替。

優(yōu)衣庫(kù)還進(jìn)軍直播間，正在培訓(xùn)約2000名店員進(jìn)行直播，這下徹底入鄉(xiāng)隨俗，在中國(guó)的新戰(zhàn)場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者短兵相接了。

服裝品類容易賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了，優(yōu)衣庫(kù)必須拿出更多精力在中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作，才能在存量市場(chǎng)中贏得下個(gè)時(shí)代的入場(chǎng)券。

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