北京入秋了,夏天的記憶日漸淡去,互聯網廣場上的各個熱點也迅速被遺忘,上個月華為的勢頭正熱,現在沒太多人聊了,我來錯峰寫寫華為,一個可能和很多人認知不太一致的華為。
倒也不是故意想標新立異,只是有時候扎在人堆里看熱鬧,不如跳出來觀望人群更有意思。
任何人和事在如日中天那會,從不缺旁人捧場,還都是不請自來不留余地的捧,唯恐捧得不高不夠精準不夠別致,AI 大模型就是典型。至于之后,是能一飛沖天,還是無奈收場,那就和捧場的人無關了。
對上個月的華為來說,講什么的都有,華麗回歸、制勝一擊、收復失地……當然還有已經被玩成了梗不知是貶是褒的調侃“遙遙領先”。
很多人以芯片為例,講華為和任正非戰略視野之長遠,二十年前就開始布局。前幾年被制裁的時候,國內外看客都覺得華為面臨前所未有的生存危機。
結果任正非站出來,“其實這三十年來華為公司危機不斷,不是這個危機,就是那個危機,有些危機甚至嚴重到危及企業的生命。所以,美國這次危機對我們打擊是大的,但也不是非常大。”一轉眼,華為就公布 2004 年時開始研發的備胎芯片正式轉正。眾人不由得驚嘆,華為的戰略意識太超前了。
這類說法,確實激動人心,不過我想講個不太一樣的理解。
這些年大家常講華為在九幾年產品定位期那么弱小的時候,就定下了那么長遠的戰略,比如從代理轉向自主研發、開拓海外市場、實行員工持股。我之前和華為鄧斌聊,他說了另一個版本,我覺得更真實,也更有意義。
他說,其實大家以為的“長遠戰略”,在當時,只是華為為了活下去而采取的權宜之計,都是“被迫”的。
華為的創立,是被迫的。
任正非在國企工作時,要是沒有被騙 200 萬,以及離職矛盾引發離婚,上有老下有小,要承擔贍養老人的義務,還要照顧六個弟弟妹妹,大概率他不會選擇下海創業,也就沒有了今天的華為。任正非自己也說那時是他人生的低谷。
九幾年,產品定位期,華為搞自主研發,是因為只做代理活不下去了;做海外市場,是因為國內 3G 牌照發的晚只能先做海外;員工持股,是因為沒錢為了少發點工資打的白條。
那之后華為自研芯片,也是為了活下去的被迫選擇。
2001 年互聯網危機,產品賣不掉,公司撐不下去,任正非想 100 億美元把華為賣給摩托羅拉,合同都簽好了,但摩托羅拉董事會拒絕了,理由是價格太高。現在再看華為和摩托羅拉的對比,多少有點諷刺。
當時任正非回到公司,一幫人討論還要不要繼續干下去,年輕派的選擇是一定要繼續干。那個時候他意識到:“十年后我們可能會遭遇和美國比賽誰做得更好,要做好準備。”才開始做全球化,學習全球先進企業的管理經驗,大手筆建設研究部門,關鍵技術比如芯片也有了備胎計劃。
再之后,華為從 ToB 做 ToC 的關鍵轉型,其實也是被迫的。
因為當年 3G 系統賣不出去,華為才自己做起了白牌手機,給全球的運營商貼牌供貨。沒想到,2007 年華為的白牌手機發貨量達到 2000 萬臺,2008 年成為 CDMA 定制手機全球第三大供應商,2009 年發貨超過 3000 萬臺。“當年我們沒想過做終端,我們是被逼迫上馬的,因為我們的 3G 系統賣不出去,沒有配套手機,要去買終端,買不到,才被逼上馬的。”
但做白牌得依賴運營商,利潤微薄,終端部門逐漸邊緣化,危機又出現了。這才有了華為手機的面市。
2010 年三亞會議上,任正非和高層開會,最終決定放棄白牌轉型做高端機。按華為的營銷能力和管理能力,你一定覺得后面發展順風順水了吧?
其實并沒有,甚至可以說得上是一敗涂地。
當年手機市場競爭之激烈早已是紅海,前有諾基亞、蘋果、三星、索尼愛立信、摩托羅拉,后有 OPPO、vivo、錘子。結果,同是新秀,小米手機銷量一飛沖天,華為之前都做的是 ToB 的生意,即使做了自己的手機也是白牌,缺乏用戶理解,也沒有渠道意識,因為不懂消費品市場邏輯,自認為設計感很強的高端系列 P1 并沒有獲得市場認可,后續出了幾款 D1、D2、Mate1、Mate2 也反響慘淡。
這個時候,管理層才意識到按 ToB 的邏輯賣不好 ToC 的手機,怎么辦?
任正非提出“時裝化”的策略。“時裝化”是和“紅海”相對的判斷,紅海是站在供給端看,說手機市場飽和了,但如果站在需求端,其實消費者的口味是多層次的,就像時裝品牌一樣。他總結華為做“時裝化”手機,才能生存。
不過方向正確了,也不意味著過程順利。
一年后,余承東才探索出來的雙品牌戰略,主打國際高端市場的華為 + 專注互聯網和性價比的榮耀,逐漸打開市場。
那之后三年過去了,榮耀的銷量超過小米,華為 P9 也憑借和徠卡聯合研發的雙鏡頭拍照系統,用差異化競爭,成功站穩腳跟。估計很多朋友也是從這個時候開始認識到華為手機的。
現在華為的最新動向是造車。當然,造車也有一個被迫的故事。
芯片制裁正式生效后,麒麟芯片無法再生產,華為的營收從 2020 年的 8914 億元下滑到 2022 年的 6423 億元,兩年跌了 2500 多億。當時,華為內部判斷手機業務的三道防線,品牌、產品和渠道,沒有了產品,渠道和品牌也在逐漸枯萎。
為了保住過去十年建立的渠道資源,賣車,成了華為拯救消費者業務的選擇。余承東解釋華為參與造車的初衷,“手機是一個‘高剛海值’產品,即高頻、剛需、海量、高價值,能夠彌補手機銷量缺失的是智能電動汽車。”
所以,很多人很多事,只看結果一頓狂吹,只會讓旁人不理解甚至神化,真把歷史倒回第一天,壓根沒那么神。
尤其是企業,沒有那么多報道出來的顛覆和驚詫,我們每個人的真實生活,也是由那些旁人不在意、也不關注的混沌片段構成的。就是樸素的日拱一卒,出現一個問題,解決問題,再面對下一個出現的問題,殘酷到無趣。
這也是為什么華為不好學。
這些年華為備受行業追捧的管理、營銷策略,都不是提前規劃的產物,而是具體歷史問題的具體解法,是華為對管理、營銷理念的外化。所以,外界總結華為的成功之道,不免會陷入“正確的廢話”式陷阱。
可以說,華為的一切策略,都是基于“活得久一點”的危機態度來構建的。就像任正非說的,“華為由于幼稚不幸進入了信息產業,后退就是死亡,被逼上了不歸路。”生存,才是最真實且最有效的企業經營策略,沒有什么從一而終的管理理念。每個企業,必然面臨無數問題,但成敗與否往往不是由問題決定的,而是由對問題的應對方式決定的。
如果非要說華為能做到如今,最值得學習的是什么?
我覺得其實是任正非對歷史規律的洞察、心態開放,以及對終身學習的堅持。這是我總結的他應對無數變化的不變。
任正非對歷史規律的觀察,能給我們現在面對市場、企業、個人的成敗以參考。他在 2002 年寫《華為的冬天》時寫:
“十年來我天天思考的都是失敗,對成功視而不見,也沒有什么榮譽感、自豪感,而是危機感。也許是這樣才存活了下去。我們大家要一起來想,怎樣才能活下去,也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來的,大家要準備迎接,這是我從不動搖的看法,這是歷史規律。”
而任正非心態的開放,值得所有做全球化的企業學習。
在華為被標榜成了民族驕傲,消費者喊著支持國產的口號排隊搶購華為手機的時候,任正非最先站出來唱反調。“華為是一家商業公司,提供的是商品,用了喜歡就用,不喜歡就不用。”
還公開拿競品蘋果手機舉例,“我小孩就是不愛華為,因為愛蘋果。我們的家人現在還在用蘋果手機,蘋果的生態很好,家人出國我還送他們蘋果電腦,不能狹隘地認為愛華為就用華為手機。余承東總說老板不為我們宣傳。我們制止他們瞎喊口號,不要煽動民族情緒。”這才是一個全球化企業應有的態度。
他對終身學習的堅持,有個小故事。
2001 年 4 月任正非訪問日本,參觀完氣勢宏偉的松下博物館,同行的華為管理顧問、中國人民大學教授吳春波提議華為以后也要建一個大的博物館,任正非不假思索地脫口而出:“華為不需要歷史”。2012 年 11 月,在展廳匯報會上,任正非再次強調:“我們不展示歷史。”
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